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Por Redacción - 17 Noviembre 2015
La popularización del smartphone cambió por completo tanto la forma de consumir como la de comunicarse con el consumidor, y es que este dispositivo permite a los usuarios estar siempre conectados (y por lo tanto, siempre disponibles para ser abordados por las marcas). Sin embargo, la probabilidad de que un usuario interaccione activamente con un anuncio depende de muchos factores, y uno clave es la localización: no estamos igual de dispuestos a clicar un anuncio cuando navegamos por la web móvil desde casa, que cuando lo hacemos en el autobús.
Así lo revela un nuevo informe de Blis Media, y da datos muy concretos: el 39% de los encuestados reconoce que su localización tiene un impacto directo en la probabilidad de clicar en un anuncio de móvil. Eso sí, aún son muy pocos los usuarios de smartphone a los que consigue llegar la publicidad móvil: el 57% de los consumidores no habían clicado jamás en un anuncio en su móvil.
Lo más curioso es que, los que sí habían clicado, solían hacerlo desde su casa (algo no tan extraño si tenemos en cuenta que, a pesar de que el smartphone es un dispositivo que llevamos siempre con nosotros, la mayor parte del tiempo que usamos el móvil para navegar por la red lo hacemos desde casa). En concreto, el engagement con la publicidad móvil era casi el doble desde casa, que desde las tiendas o en medio de un viaje.
Y eso que el móvil es, con diferencia, el dispositivo con el que es más probable clicar un anuncio desde fuera de casa. Aún así, el 34% de los encuestados habían clicado algún anuncio móvil desde su casa, y solo un 18% desde las tiendas (la segunda localización más popular). Por debajo quedarían la oficina, el autobús, coche, tren y otros medios de transporte, que se quedarían en torno al 15%.
Como decíamos, eso ya supone una gran diferencia respecto a los otros dispositivos: en el caso de la tableta, un 38% ha clicado en algún anuncio desde casa, y un 12% desde la oficina, pero cualquier otra localización quedaría por debajo. Similar era el caso del ordenador portátil, por razones obvias: es muy poco habitual usarlo desde fuera de casa.
El informe también recuerda que donde estamos físicamente cuando usamos un smartphone influye, además de en el engagement con la publicidad, en los patrones de uso. Así, mientras en casa la mayoría de los usuarios se conecta vía móvil durante más de 20 minutos seguidos, eso cambia cuando se está fuera de casa. De hecho, en lugares como el coche, yendo de tiendas, en un bar o restaurasnte o en un evento deportivo, lo más habitual es usar el móvil en pequeñas sesiones, siempre por menos de 5 minutos.
Pero la conversión directa de los anuncios móviles es baja
Aunque los móviles dominan la actividad de shopping durante las fases previas a la compra (sobre todo para buscar información), cuesta más conseguir que se finalice dicha compra desde el propio dispositivo: lo mismo ocurre con los anuncios.
A pesar de que la media de usuarios que clican un anuncio en el móvil es de 12"5% (superior al 9"7% de las tabletas y al 6"3% de los portátiles), solo el 20% de los que clican un anuncio lo compran desde el propio dispositivo móvil, y el porcentaje es todavía menor entre aquellos que interactúan con el anuncio desde casa. De hecho, el 74% de las transacciones directas que se producen como consecuencia de haber clicado un anuncio móvil tienen lugar desde fuera de casa.
Y es que cuando navegamos tranquilamente desde casa clicamos más los anuncios, pero preferimos completar la compra desde otros dispositivos, algo que contrasta con la situación de tabletas y ordenadores portátiles, donde más del 40% de las compras originadas por un anuncio se completan desde el propio dispositivo.
El CEO de Blis Media explicó cuál había sido el objetivo de la compañía al realizar este informe: "La publicidad móvil es el sector que está creciendo más rápido dentro de la industria publicitaria, pero aunque hay muchos datos sobre cómo se están mostrando los anuncios, se puede mejorar aún mucho la comprensión sobre el rol de la localización en la publicidad móvil y multi-dispositivo. Con este informe queríamos analizar cómo la localización influye en nuestro comportamiento online y cómo, teniendo este factor en cuenta, las marcas pueden crear anuncios más interesantes, eficaces y exitosos. La conclusión vuelve a ser que los anunciantes no pueden confiar en una única aproximación que encaje para todos los formatos".
