Continua Leyendo...
Por Redacción - 17 Febrero 2016
Si algo ha demostrado en los últimos años la neurociencia a las marcas es que puede servir como guía para mejorar muchas cosas y que puede ayudarles a comprender mucho mejor a los consumidores y a servirles exactamente lo que quieren que les sirvan. La neurociencia estudia cómo responde el cerebro de los consumidores a los mensajes y estímulos que recibe y permite reposicionar los mensajes para que sean más efectivos. El largo listado de empresas y sectores que ya la emplean abarca a cada vez más y más variadas compañías. Desde restaurantes a supermercados, pasando por firmas de ecommerce o diseño, todos tienen en cuenta lo que se ha aprendido del estudio del cerebro.
A esto se puede sumar que algunos entornos tienen problemas específicos para lograr conectar con el consumidor y para hacerlo de una forma que sea atractiva y que el consumidor reciba de buen gusto. Así, las marcas están cada vez más volcadas en los consumidores móviles, ya que el móvil es una parte cada vez más importante de su día a día. Los consumidores emplean los móviles de forma más y más recurrente y lo llevan con ellos a cada vez más y más lugares. Los móviles son una pieza fundamental de su existencia diaria y una que valoran cada vez más y más, lo que hace que las marcas estén cada vez más interesadas en posicionarse en esos entornos. La inversión que las compañías hacen en marketing digital para el móvil es cada vez mayor y los diferentes formatos publicitarios móviles ocupan cada vez más espacio en sus presupuestos y se llevan, por tanto, más y más dinero.
Pero, aunque las marcas están cada vez más interesadas, los consumidores son cada día más reticentes a recibir esos mensajes que las compañías quieren lanzar al mundo. El boom de los adblockers en dispositivos móviles no es más que un ejemplo de esta situación y uno que demuestra que los consumidores no están dispuestos a permitir en el móvil lo que sí aceptaron en el escritorio. Las marcas tendrán que ser más eficientes, más efectivas y más directas a la hora de crear los mensajes con los que quieren llegar a los consumidores.
Y ahí es donde entra, volviendo a cerrar el círculo, la neurociencia. La neurociencia, usando su brazo del neuromarketing, ayuda a las marcas a posicionarse con mensajes que funcionan mucho mejor y que son mucho más directos en su acercamiento a los consumidores. Son mensajes que están llamados a funcionar y que responden a lo que el consumidor quiere encontrar.
¿Cómo se puede usar el neuromarketing para hacer que la publicidad móvil y que la presencia de las marcas en estos escenarios sea mucho más efectiva?
Como explican en un análisis en Adweek, ahora que los smartphones se han convertido en un elemento ubicuo, los especialistas en neuromarketing están modificando el centro de su atención y se están dedicando cada vez más a comprender, usando cada vez más herramientas y de más tipos, cómo reciben los consumidores los mensajes que reciben en el móvil y cómo estos son de efectivos. Las voces de la industria confirman, de hecho, que el interés por el neuromarketing está en aumento en mercados tan variados como el de Asia, India o Estados Unidos.
¿Qué ha descubierto hasta ahora el neuromarketing sobre el modo en el que el cerebro recibe los mensajes móviles y qué es exactamente lo que se está investigando?
Uno de los grandes temas que preocupan a las marcas es el tamaño de las pantallas. Los smartphones hacen que las pantallas sean mucho más pequeñas de lo que antes eran y el tamaño modifica el modo en el que se percibe el mensaje. Teniendo en cuenta que cada vez hay más pantallas y de tamaños más variados, su análisis es un tema crucial para las compañías. La neurociencia ha demostrado, además, que cuanto más pequeña es la pantalla peor se procesan los mensajes en el cerebro: el branding consigue llegar al consumidor peor cuando llega a través de una pantalla de menor tamaño. Esto obliga a modificar cómo se lanzan los mensajes y lo que las marcas están haciendo.
De hecho, otro estudio, en esta ocasión de Facebook, demostraba hace unos meses que, aunque los mensajes se procesan mejor en pantallas grandes estas consiguen más distracciones (al consumidor le resulta más fácil distraerse) y que lo mejor es hacer una aproximación combinada. Si se quiere conseguir el mejor recuerdo y que los contenidos se procesen mejor en el cerebro, hay que lanzar un mensaje en una pantalla grande, como la tele, y luego completarlo con uno en una pequeña, como el móvil.
Las marcas no solo quieren saber cómo responden los consumidores a los diferentes tamaños de las pantallas, sino que esperan medir todo tipo de reacciones, como hacen cuando se analiza el marketing no-móvil. Un estudio de Spark para Rovio (el de los Angry Birds) y Ford analizó la respuesta general de los consumidores a los anuncios móviles para comprender el momento en el que estos resultaban más frustrantes. Sus conclusiones es que servir anuncios en el momento más emocionante es un error. Sus anuncios posicionados antes del momento en el que hay que lanzar un pájaro (el momento cumbre de juego) frustraban mucho más que los que se servían tras el juego.
