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Por Redacción - 9 Mayo 2016
El marketing de contenidos se ha convertido en la última niña bonita de la estrategia de marketing de las empresas. Ante el fracaso de los métodos tradicionales para conectar con las audiencias, el marketing de contenidos se ha erigido como una fórmula que ofrece mejores resultados, mejores conclusiones y que consigue que los consumidores reciben lo que las marcas quieren que reciban. Pero, como suele ocurrir con todo, el propio marketing de contenidos también tiene zonas oscuras, prácticas que hay que evitar y "trucos" que permiten obtener los mejores resultados a la hora de conectar con las audiencias.
Una de las cuestiones que han entrado en el debate y una de las que se han convertido en una cuestión clave para conectar con los consumidores y hacer que estos reciban mejor los contenidos es si el ecosistema móvil ofrece o no mejores resultados que el ecosistema de escritorio. A primera vista se pueden marcar ciertas cuestiones que invitan a priorizar el terreno de lo móvil. Por un lado, los dispositivos móviles tienen una ventaja a su favor: la experiencia de acceder a los contenidos es siempre mucho más personal, mucho más cercana. El consumidor recibe la información en una pantalla mucho más pequeña y, por tanto, en una en la que la experiencia es mucho más única. Cuando alguien está viendo la pantalla de su móvil está simplemente viéndola y es mucho más difícil que la atención se rompa (como ocurre con otras pantallas). Pero, por otro lado, la pantalla móvil también hace al consumidor mucho menos permisivo con las irrupciones de las marcas y con sus molestias.
Los datos suman ciertos argumentos a favor del ecosistema móvil cuando se trata de marketing de contenidos y cuando se trata, sobre todo, de medir cómo lo reciben mejor los consumidores. Según datos de un análisis reciente de Polar, un proveedor tecnológico que ha analizado los datos de recepción de diferentes campañas de branded content en los últimos 12 meses, los consumidores reciben mucho mejor las campañas en dispositivos móviles que en escritorio. La recepción y el engagament es mayor.
La media de tiempo que los consumidores dedican a las campañas en terreno móvil es mayor que la que dedican a las mismas en los escenarios de escritorio. Según los datos de Polar, de media los consumidores pasan 119 segundos en los contenidos cuando estos se les sirven en dispositivos móviles. Lo interesante no es solo eso sino cómo esos datos se pueden medir en comparación con los que se consiguen en escritorio. En este último escenario, los consumidores dedican 73 segundos al contenido, lo que hace que los contenidos móviles los superen en un 63%.
Otro dato interesante a la hora de establecer tiempos y pautas de consumo es que no todos los elementos del ecosistema móvil son iguales. No es lo mismo smartphone que tableta y no es lo mismo cómo los consumidores ven los contenidos en uno y en otro territorio. El tiempo que dedican a los contenidos en tabletas es un 67% inferior a la media.
Los smartphones no solo superan a los demás escenarios en tiempos sino también en resultados. Según sus conclusiones, el ratio de clics que se consiguen en esas campañas es un 127% superior.
¿Qué es lo que hace que los contenidos funcionen mejor en los smartphones y qué es lo que hace que las campañas obtengan mejores resultados en esas herramientas? ¿Está marcado por el continente y también tiene algo que decir el contenido? En realidad, hay que tener en cuenta todos esos factores y hay que tener una visión un tanto amplia de lo que hace que las cosas funcionen.
Según los datos del estudio, el smartphone se posiciona de forma destacada gracias a los dos elementos. Por un lado, está la cuestión de la atención. En los smartphones, el consumidor tiene que enfrentarse a menos distracciones y también a menos potenciales tentaciones para clicar en otra cosa. Si se eliminan competidores, es comprensible que el consumidor se quede en donde está y se sienta mucho más conectado con los propios contenidos. Esto es: si a uno le eliminan las distracciones, la atención a lo que se tiene delante será mucho mayor.
Pero no solo el entorno ayuda sino también el propio contenido en sí: las marcas están haciendo cada vez más esfuerzos para crear contenidos que se ajusten a los escenarios móviles y por tanto están adecuándose cada vez más al formato. A medida que hacen esto, son más y más eficientes a la hora de presentar contenidos y logran que estos sean más y más interesantes y valiosos para el receptor que, por ello, les presta más y más atención.
