El nuevo reto del marketing: adaptar las estrategias al móvil

La Asociación de Marketing de España (MKT), en colaboración con MMA Spain y EAE Business School, ha celebrado esta mañana la jornada "El Marketing tras el consumidor móvil". Un encuentro, en el que se ha hecho un recorrido por la importancia del móvil en la estrategia empresarial, la creatividad y las formas de generar engagement y la medición de resultados; también se ha analizado el fenómeno Pokemon Go.

Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, ha inaugurado la jornada poniendo de manifiesto el valor de la profesión de marketing, una profesión muy seria y muy ética, señaló. Destacó además, que desde la Asociación se ha lanzado un código ético del marketing con el objetivo de inspirar y crear entre todos una ética común para el sector. Esta ética se hace todavía más necesaria en el mundo del móvil.

Elia Méndez, Directora General MMA Spain habló de la importancia del móvil en la estrategia empresarial y de cómo las empresas deben adaptarse a la transformación digital en el terreno del e-commmerce.

Cristina Recuero, Director General Spain YDIGITAL y Emma Castel, Desarrollo de Negocio de YDIGITAL, presentaron la ponencia "Creatividad móvil y formas de generar engagement en el consumidor". Cristina Recuero explicó que el caballo de batalla de las marcas es enfrentarse a un usuario que consume diferentes pantallas al mismo tiempo: el PC, la tableta, el smartphone... Sin embargo, el consumidor sólo ve el 20% de la publicidad servida. Por eso, las compañías deben apostar por hacer una publicidad coherente que se dé la mano en los diferentes dispositivos utilizados en la campaña. Recuero señaló que "la baja saturación de publicidad en el móvil ayuda a que sea el dispositivo más efectivo. Hay que utilizar datos contextuales para mejorar el engagement con la creatividad. Se deben tener en cuenta diferentes aspectos, geolocalización, meteorología, sistema operativo... porque todo da información de ese usuario. En definitiva hay que diseñar una creatividad que sea buena y seduzca al usuario. Cambios sutiles, como por ejemplo, personalizar el anuncio en función de las horas del día, tendrán un impacto significativo en el resultado".

Ángel Barbero, Responsable de Desarrollo de Negocio de Tecnilógica y Profesor del Máster en Marketing Online y Comercio Digital de EAE, habló del fenómeno "Pokémon Go y la explosión de la realidad aumentada". Para ello, empezó refiriéndose a los primeros juegos de realidad aumentada como Invizimals o Ingress, donde se aprecia la importancia de la geolocalización y la realidad aumentada, base de Pokemon Go. Barbero destacó que "una de las claves del éxito de Pokemon Go es que cambió los hábitos de la gente. En un primer momento, los usuarios utilizaron de manera intensiva la aplicación y pasaban más tiempo jugando que utilizando el whatsapp. Y, a pesar de que es un juego gratuito, es una máquina de generar dinero. Llegó a superar en facturación a juegos como Candy Crush Saga en menos de un mes. Aunque en las últimas semanas se ha producido un ajuste en el número de jugadores, el juego sigue siendo un éxito. En cuanto a la gamificación, la retribución a los usuarios (medallas, niveles, títulos) funciona. Pero a pesar del boom, concluye Barbero, Pokemon Go tendrá que seguir manteniendo el interés incorporando novedades".

Gonzalo Galván, CEO de BMind explicó "Cómo medir el ROI de una acción en el móvil-KPIs, diferencias y retos". Durante su exposición Galván indicó que "el móvil es el canal peor tratado del ecosistema digital. La estrategia y los procesos son quienes dirigen la integración digital. Para conseguir el objetivo hay tres soluciones: unificación, integración de las fuentes y externalización del proceso". Los principales retos del sector son según Galván lograr soluciones de publicidad cross device con un enfoque más exacto. Utilizar tecnología de medición especifica y controlar el tráfico dark social y search social (visitas de procedencia desconocida, que no sabemos de dónde vienen).

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que, a los ponentes anteriores, se unieron Maribel García, responsable de Nuevos Dispositivos de Vocento, Miguel Rodríguez, Head of Marketing Institucional y Publicidad en Telefónica y Paula Aranegui, Directora de Desarrollo de Negocio para España y Portugal en Meetic,. Galván y Barbero dejaron patentes que el móvil es el dispositivo al que las empresas prestan menos atención porque hay miedo a lo desconocido y no saben cómo incorporar sus estrategias a él. Paula Aranegui destacó que un gran número de sus usuarios llegan a través del móvil y que hay que estar donde ellos estén. Miguel Rodríguez señaló que "España es uno de los países donde más terminales hay, sin embargo no hemos dado con los formatos. Empleemos la creatividad para evitar el display tradicional". Maribel García señaló que el tráfico de sus medios llega al 70% en mobile, pero las creatividades y las estrategias no se adaptan a este medio. Por ello, los ponentes, reivindicaron el papel de los perfiles especializados para que funcione la estrategia de marketing en el móvil.