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Por Redacción - 23 Noviembre 2016
Los móviles se han convertido en una parte fundamental de la estrategia de las marcas, ya que su peso cada vez más elevado dentro del día a día de los consumidores hace que las compañías estén cada vez más y más interesadas en usarlos para posicionar sus mensajes. Los móviles se han convertido en un elemento, por ello, crucial, uno que se busca y se premia cada vez más en los presupuestos de marketing.
Pero ¿están dando los móviles de sí todo lo que pueden? ¿Están usando las marcas el móvil con todo su potencial? Y, sobre todo, ¿son los resultados que están obteniendo lo que realmente estaban buscando? Al fin y al cabo, el móvil puede ofrecer muchas cosas y puede servir para posicionar muchos elementos, pero también puede convertirse en la llave para muchos problemas y para muchas cuestiones no tan positivas.
De hecho, las marcas, a pesar del interés creciente por este dispositivo y a pesar del peso cada vez mayor que le están dando en sus presupuestos y en sus previsiones, no han entrado "a lo loco" en el mundo del móvil y de forma arrolladora, porque aún ven ciertos problemas en ello. Las compañías aún no son capaces de medir de forma efectiva el ROI de sus campañas móviles y, por otra parte, aún no creen que las opciones de segmentación sean aún todo lo buenas que deberían ser.
Como apuntan en un análisis en The Wall Street Journal, el crecimiento de la inversión publicitaria en móviles no ha ido tan rápido como el consumo de contenidos en el mismo porque las marcas sienten que existen todavía limitaciones en la capacidad que tienen a la hora de segmentar de forma eficiente y realista a sus consumidores en el móvil. Las marcas aún no confían completamente en lo que el móvil ofrece.
Pero ¿está esto cambiando? Es decir, ¿deberían las marcas empezar ya a confiar por completo en el móvil y en los resultados logrados? Según una investigación de Nielsen, que recoge el Journal, esto es lo que debería pasar: esos problemas que echaban para atrás a las marcas han empezado a ser solucionados y las marcas no deben, por tanto, seguir pensando que lo ocurre en el móvil no es exactamente acertado. Según las conclusiones de Nielsen, los problemas en el móvil se han reducido. Los resultados han mejorado de forma significativa en estas áreas y se están logrando mejores mediciones y, sobre todo, mejores resultados.
Según sus datos, el 60% de las impresiones de anuncios móviles servidos entre abril y junio de este año fueron vistos realmente por consumidores de las edades y género que los anunciantes querían. Los datos, extraídos de una muestra estadounidense, son superiores a los registrados en el mismo período de 2015, cuando solo ocurría con el 49%.
Las cifras son igualmente interesantes ya que, como apuntan en las conclusiones del análisis, hacen que el móvil se posicione igual al escritorio. Estas cifras son muy similares a las que logra en segmentación la publicidad en escritorio. En algunos nichos de mercado incluso los supera: para los consumidores de entre 18 y 34 años, se logra que el 63% de los anuncios móviles lleguen a quienes son su target buscado, frente al 53% en escritorio.
Y a eso se suma, de forma paralela, que, aunque llegar al 100% de lo buscado sea el objetivo soñado, esta cifra es altamente utópica, ya que los propios consumidores llevan muchas veces a engaño en sus edades.
Los datos de Nielsen ayudan a ver de forma más optimista a la publicidad en móvil y ayudan a eliminar (o a contextualizar) uno de los temores de las marcas en este terreno pero, aun así, no acaba con todos los problemas potenciales que las marcas ven en el móvil. Es decir, aunque los anuncios estén mucho mejor segmentados, el móvil sigue teniendo otros problemas. Uno de ellos es que los medios - algunos medios, habría que decir - aún no son realmente eficientes a la hora de posicionar la publicidad móvil y siguen empleando formatos y escenarios que funcionan en escritorio y no tanto en móvil, lo que hace que los anuncios sean invasivos, molestos y nada bien recibidos por los consumidores.
Por otro lado, y ese es otro de los grandes problemas del universo móvil, aunque se han dado pasos para acabar con ello sigue siendo bastante recurrente encontrarse con el "síndrome de los dedos gordos". Es decir, no todos los clics publicitarios son legítimos porque no todos son intencionados. En algunas ocasiones, simplemente se da a algo sin querer, lo que no solo no tiene ningún valor para la marca, sino que además hace que el consumidor se sienta aún más molesto con esa publicidad.
