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Por Redacción - 9 Enero 2017
Dado que los móviles se han convertido en cada vez más populares y que las cifras de uso de estos dispositivos va en progresivo aumento, cada vez son más y más las marcas que los emplean como herramienta para conectar con los consumidores. Esto ha hecho que las compañías empiecen a tener estrategias especiales para los terminales móviles, que empiecen a posicionarse más en esos escenarios y, sobre todo, que estén invirtiendo cada vez más dinero en estos dispositivos.
Cada vez las marcas destinan más dinero a comprar anuncios móviles, haciendo que sus presupuestos desciendan en otros escenarios. Si los consumidores están en el móvil como usuarios de medios y servicios, las marcas quieren aprovecharse de esa realidad y estar también presentes en ese escenario. Teniendo además en cuenta que los consumidores parecen estar bastante cansados de los anuncios en otros escenarios y que son cada vez más reacios a ellos (como demuestran las cifras de usuarios de los adblockers), la aparición de un nuevo soporte en el que posicionar la publicidad parece una gran noticia.
Pero los anuncios móviles no son la varita mágica ni la panacea que solucionará todos los problemas. En primer lugar, los consumidores son igual de reticentes a la publicidad en móvil de lo que son en escritorio, incluso se podría decir que lo son un poco más. Los anuncios se han convertido en una preocupación para los usuarios móviles porque son uno de los elementos que tiene un impacto mayor sobre el consumo de datos y que se ha convertido, por tanto, en un vampiro para sus tarifas móviles. Algunas estimaciones señalan que los anuncios se llevan entre el 18 y el 79% de todos los datos móviles consumidos, lo que hace que no sean nada bien recibidos por los consumidores.
En segundo lugar, los anuncios móviles se enfrentan a otra lacra. Muchos medios y muchas marcas no son nada imaginativos con cómo son sus anuncios móviles y con cómo estos son percibidos por los consumidores. En lugar de crear anuncios diferentes y adaptados al nuevo escenario, están simplemente echando mano de los anuncios que ya existían y de los formatos que ya usaban y que estaban pensados, por tanto, para el escritorio y no para el móvil, lo que crea una situación no muy positiva y no muy ajustada a las nuevas normas.
Todo ello hace que los consumidores vean a los anuncios móviles no como algo atractivo y clicable sino más bien como una suerte de lacra. Los anuncios móviles no logran conectar con ellos y, sobre todo, no logran ser vistos de forma positiva.
Y es que si se les pregunta a los consumidores lo que piensan de los anuncios móviles se despliega una larga lista de adjetivos no muy optimistas. Los anuncios móviles son aburridos, molestos, irrumpen la navegación y resultan frustrantes. Eso es lo que han dicho los consumidores que han entrevistado en un estudio de Applause y Yieldmo. La muestra de consumidores era estadounidense, pero lo cierto es que no hay que imaginar mucho para determinar que posiblemente los resultados serían iguales en otros países.
A los consumidores no le gustan los anuncios de escritorio reciclados en anuncios para móviles. De hecho, si los anuncios móviles obtienen tan malos resultados es porque los formatos de escritorio se meten en el camino. Los consumidores son muy críticos con los formatos estándar de publicidad online cuando los reciben en sus móviles y critican a los vídeos pre-roll o los intersticial, que son considerados frustrantes, molestos y que interrumpen la navegación. Otros formatos, como los banners 300x250, son vistos como aburridos y poco interesantes.
El rechazo a estos formatos es además mayor cuando se analiza las respuestas desde un punto de vista demográfico. Los millennials son mucho más críticos, lo que lleva a concluir a los responsables del estudio que las audiencias más jóvenes están cansadas de los formatos publicitarios clásicos.
En el móvil, los consumidores quieren anuncios pensados para el terminal. Dos terceras partes de los encuestados reconoce, de hecho, que prefiere anuncios pensados para móvil.
