Una de las exigencias a las que tienen que enfrentarse las marcas en estos tiempos y ante las que tienen que ser cada vez más efectivas es la de ser capaces de estar al día en las nuevas necesidades de los consumidores y en los cambios tecnológicos. Las marcas tienen que ser capaces de comprender qué es lo que está imponiendo el paso del tiempo y qué es lo que tienen que hacer para conectar con los consumidores. ¿Quieren estos más servicios móviles? ¿Esperan una fusión de los diferentes canales en un único escenario? ¿Tienen que ser capaces las marcas de ofrecer servicios convergentes que hagan más fáciles las cosas?

Esta necesidad y esta búsqueda de lo que los consumidores necesitan está además muy marcada por la búsqueda constante por parte de estos de la eficiencia. Los consumidores quieren ser cada vez más eficientes y tienen un umbral cada vez más bajo al que les hagan perder el tiempo. Dado que cada vez el mundo va más rápido y que, además, cada vez se tiene mucho menos tiempo para perder y se busca que las marcas respondan a esta situación y ofrezcan las herramientas necesarias para eliminar ese problema, las compañías tienen que ser capaces de ofrecer esas soluciones. La carrera por ser el que lo hace todo más fácil, más simple y más eficiente ha comenzado por tanto.

Pero ¿están las marcas al final obsesionándose tanto con este tema que están perdiendo de vista otras cosas? Es decir, ¿están las marcas poniendo por delante de todas las cosas el ser rápidas y eficientes sin preocuparse por el impacto que esa rapidez y esa eficiencia pueden tener en su línea de negocio y en su estrategia tradicional? El "caso Starbucks" podría empujar a las empresas a ver las cosas de un modo mucho más amplio e intentar comprender qué ocurre de una manera mucho más variada.

Starbucks fue una de las compañías que más rápido comprendió cómo estaban cambiando las cosas y cómo los consumidores esperaban un servicio cada vez más multicanal y más eficiente. La firma fue también una de las primeras en ver el potencial del móvil y en crear, por lo tanto, herramientas que permitían a los consumidores acceder a sus servicios y realizar sus pedidos desde estas herramientas. La firma empezó a permitir una suerte de click-and-collect para sus cafés. Todo se hacía desde el móvil y por ello se lograba reducir tiempo de entrega y, por supuesto, cumplir con una de las expectativas de los consumidores.

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