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Por Redacción - 30 Marzo 2017
A pesar de que los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos de moda y a pesar de que las marcas y las empresas están aprendiendo de forma acelerada cómo funcionan y qué es lo que tienen que hacer para posicionarse con ellos, aún no han encontrado una varita mágica para lograr emplear con éxito estos terminales y sus vehículos de comunicación y, sobre todo, para lograr que los usuarios perdonen su intrusión.
Porque los móviles son uno de los escenarios en los que los consumidores son menos permisivos con la publicidad y con cómo se la sirven las marcas, ya que el hecho de que las pantallas sean más pequeñas y la experiencia mucho más personal y directa hace que las cosas que parecen ya molestas en otras pantallas aquí resulten desesperantes y que hagan que los usuarios se indignen. De hecho, muchas de las prácticas que ya hacen que los usuarios se sientan molestos en escritorio, aquí se pueden convertir en directamente una razón para no volver a visitar una página o para meter a una marca en la lista negra.
Por ello, marcas y empresas tienen que ser ultracuidadosas a la hora de presentar sus anuncios móviles y a la hora de emplear estas herramientas para posicionar sus mensajes, ya que deben evitar caer en esas prácticas que hacen que los consumidores se desesperen y que despiertan emociones altamente negativas.
Pero lo cierto es que no vale solo con posicionar un mensaje de la forma más agradable y menos invasiva. No con ello se logra ya que los consumidores respondan a lo que la marca o empresa esté diciendo. De hecho, ni siquiera con eso se logra que el consumidor vea el mensaje ya que, como ocurre también en otros escenarios, el usuario se ha acostumbrado a no ver los anuncios, a contar esa información como un elemento irrelevante que acompaña lo que está viendo como una suerte de mal inevitable.
¿Qué hay que hacer entonces para lograr romper con esas barreras y para pasar de ser uno más de los muchos anuncios que funcionan como una suerte de ruido de fondo a ser uno de los que funciona de verdad, esto es, uno de los que los consumidores ven? Lo cierto es que los anuncios que funcionan lo están haciendo muy bien. Como apuntan en las conclusiones de un estudio de Celtra y On Device Research, los anuncios mejores móviles han visto como mejoraban sus resultados. El 20% de los anuncios móviles han registrado unos resultados un 20% mayores que los anuncios del montón (que solo lograban un 3% de mejoría).
El estudio se ha realizado sobre una muestra. Los expertos han tomado a un grupo de control y han analizado cómo responden a los anuncios móviles, pero sus resultados son muy interesantes porque permiten descubrir cómo y por qué funcionan los anuncios móviles. E igualmente confirma que no todos se ven del mismo modo. Según sus datos, el 20% de los anuncios funciona seis veces mejor que el 80% restante. Es decir, son seis veces más efectivos que los anuncios del montón.
Estos anuncios funcionan especialmente bien no solo porque han logrado crear mensajes poderosos sino también porque han logrado eliminar los problemas de base a los que se enfrentan muchos de estos mensajes. Muchos anuncios son todavía demasiado intrusivos y logran reacciones equivocadas. El 71% de los consumidores considera que la mitad de los anuncios móviles interrumpe su experiencia móvil y el 69% que los anuncios tapan el contenido. Un 60% de los clics son, de hecho, por error.
Por tanto, lo que hacen bien los anuncios que funcionan se convierte en una cuestión crucial y destacada que las demás firmas tienen que tener en cuenta. Como explican lso responsables del estudio, para contar sus historias bien y para llegar al público móvil, las empresas tienen que vigilar su storytelling y deben ser creativas, creando historias que llamen la atención y que conecten con el consumidor. Esos son los elementos generales, pero lo cierto es que los resultados del estudio también permiten dar unas recomendaciones más específicas.
Así, se deben cuidar elementos de diseño. El logo tiene que estar presente en cada frame en los anuncios móviles, o al menos eso es lo que apuntan los expertos. El mensaje tiene que ser también ligeramente interactivo, ya que esto llama la atención del consumidor. Otro elemento que funciona muy bien a la hora de llamar la atención es el vídeo.
Por otro lado, también hay que tener ciertas consideraciones en lo que toca a contenido. El dotar de presencia humana al anuncio ayuda a mejorar el engagement y también hay que apostar mejor por un mensaje simple y claro y no por llenar al consumidor con información. El humor, en pequeñas dosis, también funciona bien.
El cómo se presenta el producto también es importante. Hay que usar imágenes de producto que llamen la atención del consumidor y usar llamadas a la acción que sean poderosas si se quiere impulsar la compra.
