En estos momentos, los responsables de marketing deben gestionar una gran cantidad de cambios de forma muy rápida. Según el estudio "Next Marketing Trends & Skills" elaborado conjuntamente por ESIC y GFK, ha cambiado el consumidor y su relación con las marcas, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, con el móvil como punta de lanza. Se han multiplicado los canales de distribución y venta; hay nuevos medios y formas de comunicación; han aparecido competidores en lugares insospechados y las mejores referencias se encuentran en sectores distintos del propio. Estamos sin duda, ante un momento intenso, convulso y en plena transformación.

Sin embargo, tal y como se especifica en el mencionado estudio, los fundamentos del marketing siguen siendo la base sobre la que se planea, ejecuta y mide todo. Para los directores de Marketing que han participado en el proyecto hay consenso sobre este particular: todo ha cambiado, menos el marketing y su objetivo final: vender. El estudio, elaborado conjuntamente por ESIC y GFK, descubre cómo será el marketing del mañana y en él han participado más de 25 directores de marketing de diferentes empresas y sectores tales como Axa, BBVA, Chep, Coca-Cola, Comess Group , diario AS, Fox Entertaiment, Futbol Factory, grupo Bel, Hyunday, Iberdrola, Iberia, Infiniti, La Liga, Samsung y Seguros Pelayo, cuyo objetivo es conocer su vision con respecto a la situación actual del marketing en España, las tendencias que marcarán los próximos años y el perfil profesional necesario para hacer frente a esta nueva realidad.

El consumidor hoy interactúa con las marcas de tú a tú, es más exigente, dinámico, impaciente, está más informado y se ha superindividualizado. Los profesionales del marketing de hoy se enfrentan a un consumidor muy activo y que se ve con poder para doblegar a las marcas, gracias al efecto amplificador que le proporcionan las redes sociales. Es un cliente despiadado e infiel, que busca experiencias inmediatas y al que cuesta segmentar, debido a su atomización. Por ello, tal y como señala el citado studio, resulta clave crear campañas personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio, sino el consumidor y su experiencia particular con la categoría y con la marca que desea ganar su preferencia. Por ello, los paradigmas anteriores donde el objetivo era conocer al cliente, anticiparse y satisfacer sus deseos o necesidades se quedan obsoletos ante un consumidor que no siempre sabe lo que quiere o que lo quiere de hoy para mañana.

Según el "Next Marketing Trends & Skills" elaborado conjuntamente por ESIC y GFK, la transformación del consumidor tiene su origen en la digitalización de la sociedad, en concreto, en el desarrollo y la gran penetración de los smartphones y su enorme capacidad de conectividad. El uso de los dispositivos móviles ha producido cambios en todos los ámbitos, también en el comportamiento del consumidor y, por tanto, en su relación con las marcas.

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