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Por Redacción - 12 Noviembre 2018
La publicidad online se ha convertido en el destino de las inversiones de las marcas y de las empresas. Los presupuestos publicitarios van a parar a los anuncios online y a campañas que emplean la red para llegar a los consumidores e intentar venderles a las marcas y a sus productos.
Pero ¿está esta inversión siguiendo los mejores cauces posibles? ¿Están las compañías destinando sus presupuestos y gastando su dinero en lo que más les interesa y lo que más les podría aportar? ¿O están en medio de todo esto perdiendo dinero con acciones y anuncios que no están llegando a quien deberían?
En general, estas cuestiones se están aplicando sobre todo a la publicidad programática. La programática, reina indiscutible de los presupuestos publicitarios y de las estrategias online de las compañías en los últimos años, ha dejado de ser un elemento tan a prueba de bombas y uno que se ve de un modo cada vez más crítico.
Los escándalos de los últimos tiempos, como el protagonizado por YouTube, y el hecho de que los anuncios apareciesen donde no debían, sumado a los crecientes temores por fraude, hace que los responsables de tomar decisiones vean de forma más crítica a la publicidad programática. A esto se suma que las marcas y las empresas son cada vez más conscientes de que que la programática haga mal las cosas tiene efectos nefastos para sus compañías.
Pero lo cierto es que los problemas de la publicidad online y especialmente de la publicidad móvil no estarían limitados a únicamente estas cuestiones. Los problemas no solo son una cuestión de la programática y de cómo puede afectar a las decisiones que toman las compañías o a cómo reciben esos anuncios los consumidores, sino que también podrían estar marcados por una incomprensión del medio y de sus recursos.
Quizás, los anuncios están fallando también porque las compañías no comprenden las ventanas de oportunidad y no son capaces de asumir que cada cosa tiene su momento. Están usando calendarios de campaña y forzando que se vean anuncios en los momentos que a ellas más les convienen, pero no en los momentos que mejor funcionan para los consumidores.
De hecho, este problema se puede ejemplificar muy bien echando mano de un estudio reciente, que ha analizado las campañas de las apps y su inversión en publicidad móvil para lograr instalaciones. El estudio, elaborado por Singular, ha concluido que los responsables de publicidad están haciendo muy mal las cosas: están desperdiciando el dinero porque están sirviendo los anuncios cuando ellos quieren que se vean y no cuando los consumidores los recibirían de buen grado. Es decir, están logrando que sus anuncios no tengan eco porque los lanzan cuando los consumidores no están en el mejor momento para recibirlos.
Los marketeros estarían usando sus propios calendarios y con ellos perdiendo tiempo, dinero y esfuerzos. "los marketeros inteligentes comprenden el sentimiento del consumidor", apunta el responsable del estudio, recordando que cada anuncio tiene su momento y que unir lo que se intenta vender con lo que los usuarios móviles quieren recibir puede tener un "impacto de dobles dígitos" en el resultado.
Por ejemplo, diciembre es el mes en el que los consumidores están buscando más juegos, como demuestra el hecho de que es el mes en el que se produce un pico de instalaciones de este tipo de apps. Sin embargo, septiembre es el mes en el que los anuncios para conseguirlo son los más caros (tras el pico de septiembre, los precios se desploman y siguen bajos en diciembre).
Anunciarse en diciembre logrará mejores resultados y a mejor precio pero, como demuestra ese pico de precios en septiembre, los anunciantes pujan por hacerse con espacio publicitario en ese mes, mes que es el que tiene las instalaciones más bajas de los cinco últimos meses del año.
Otra muestra clara de cómo los responsables de campañas van a lo suyo está en las apps de productividad. El gasto publicitario es mayor entre julio y noviembre, lo que coge por medio a los meses tradicionales de vacaciones. Los consumidores sin embargo están más interesados entre febrero y julio.
Por tanto, lo que el estudio demuestra es que, en el mercado móvil, las compañías deberían dejar de guiarse por sus ideas, sus corazonadas o sus calendarios de trabajo y empezar a estudiar su mercado. Si quieren que sus anuncios no sean simplemente dinero tirado, tienen que empezar a conocer a sus consumidores y lo que les interesa y cuándo lo quieren.
