Por Redacción - 1 Septiembre 2020
Una de mis amigas decidió a principios de marzo hacer un proceso de desconexión del móvil. De hecho, lo vació por completo de contenidos. Eliminó las redes sociales, las apps de todo tipo y hasta los navegadores. Se quedó con los servicios más básicos, los de un "teléfono tonto" sumando la cámara y Whatsapp.
El proceso de desconexión - la actualidad lo frenó y la llevó de vuelta a la normalidad móvil - estaba marcado por su sensación de que pasaba demasiado tiempo mirando la pantalla del móvil. Se le iban las horas viendo contenidos en Twitter, consumiendo hilos o leyendo noticias, haciendo también una suerte de scroll infinito en Instagram.
No es la única persona que conozco que se ha autolimitado en alguna ocasión el móvil y sus servicios o que intentado reducir su dependencia del mismo. Otra ha activado el servicio que ahora incluyen muchos móviles por defecto que cuenta las horas pasadas con los diferentes servicios, para saber cuánto tiempo pierde. Mucho, algo que le ha hecho prometerse muchas veces llevar una vida digital más sana y mucho menos enganchada a la pantalla del móvil.
Estas historias dan, por supuesto, para ejemplificar la creciente preocupación de algunos grupos dentro de la sociedad sobre su dependencia móvil. Desconectar de nuestras pantallas de los smartphones parece imposible. Ahora, incluso cambiar de país lo hace complicado: el roaming gratis en la UE ha eliminado el apagón del terminal cuando se cruzan las fronteras.
Pero lo interesante de todo esto es lo que dice a marcas y empresas. El móvil es una pieza determinante de nuestra vida y no contar con una estrategia de marketing móvil y con una presencia clara en ese escenario es casi como una suerte de suicidio. Si se quiere conectar con el consumidor, el móvil debe ser una herramienta básica. Pasamos demasiado tiempo mirando nuestras pantallas móviles como para no hacerlo.
Un estudio reciente de Showroomprivé ha analizado cómo los españoles se relacionan con sus dispositivos móviles y el peso que tienen en sus compras. Según sus cálculos, cerca de una quinta parte de los españoles mira su móvil - "se conecta" - cada 10 o 15 minutos. Viven, por tanto, en una suerte de actualización constante, de refresco de feed y de consumo de información. A ellos se suman el 36,09% que lo hace cada vez que suena un aviso, el 13,84% que lo hace cada media hora y el 13,98% que lo hace cada hora. Solo un 17,55% reconoce que lo mira más de cada hora.
Por supuesto, en ese constante mirar de la pantalla se usan mucho las redes sociales. Un 48,93% de los españoles que usan móviles dedica la mayor parte de su tiempo a navegar por redes sociales. Tras ello se posicionan el hablar por teléfono (aquí incluyen las videollamadas), el escuchar música y juegos, el ver series/vídeos y el hacer compras. Un 3,71% de los usuarios españoles de smartphones dedica ese tiempo a hacer compras online desde su smartphone.
Cuando se tienen estos datos en la mano, las marcas y las empresas suelen llegar a una primera conclusión destacada sobre lo que deben hacer. Es la más evidente: si los ojos de los consumidores están en la pantalla del móvil, allí es donde deben estar los mensajes de las marcas. La estrategia de publicidad debe priorizar el móvil y posicionar más y más los contenidos en ese terreno.
Al fin y al cabo, la publicidad móvil es, a pesar de su pobreza en creatividad, la que más sube en inversión. Aunque las marcas parecen seguir guardando sus grandes inversiones en creatividad en hacer llamativos anuncios de televisión, es en el universo móvil - con sus anuncios un tanto cutres - donde están invirtiendo más y más dinero.
Pero este crecimiento del móvil y este uso continuado del mismo no debe verse simplemente como una pantalla más para tus anuncios. La estrategia de marketing móvil debería ser holística, integrada en una estrategia omnicanal y, sobre todo, con una visión ambiciosa y completa de las cosas.
Así, de entrada, las marcas deberían cuidar especialmente los contenidos que ofrecen para el universo móvil. Esto no solo implica tener una presencia cuidada en todos esos escenarios de social media marketing en los que los consumidores están ultra presentes en sus pantallas móviles o en pensar en el smartphone cuando se diseña la estrategia de marketing de contenidos, sino también de pensar en cómo el móvil se puede convertir en una pasarela para nuevas y distintas experiencias.
Y con nuevas experiencias - y memorables - no se trata solo de usar las últimas tecnologías y avances. No todo es, por poner un ejemplo, realidad aumentada. A veces se trata simplemente de pensar en cosas sencillas que el móvil permite y que hacen más fácil la vida de los consumidores, lo que mejorará la conexión con la marca y la visión positiva de la misma. Por ejemplo, en un centro comercial han vinculado el parking con su app propia. Si haces una foto a un código QR tras aparcar, luego la app te ayudará a encontrar dónde has aparcado, un clásico problema de uso de esos espacios.
Además, las compañías deben asumir que el móvil ha creado nuevos usos y nuevas prácticas. Desde el guardarte fotos de los productos que te interesan al comprar las cosas desde el móvil aprovechando un momento cualquiera.
Aunque la mayor parte (un 42,51%) de los encuestados en el estudio de Showroomprive asegura que es indiferente el momento de compra desde el móvil, un 10,56% reconoce que compra cuando se aburre y otro 5,14% en cuanto le mandan un mail de una oferta que le interesa.
