Por Redacción - 21 Febrero 2022
La privacidad se ha afianzado como el gran campo de batalla de la industria publicitaria y de la tecnológica. Los cambios pro-privacidad de las compañías tech se convirtieron en el gran tema de 2021 y en 2022 las cosas no van a cambiar. Más bien queda cada vez más claro que la publicidad móvil tal y como la conocemos tiene los días contados y que la industria se debe preparar para un nuevo paradigma, uno que podría alterar por completo el reparto del poder y modificar para siempre qué datos se tienen del consumidor y cómo se usan.
Cuando Apple anunció sus movimientos el año pasado, se daba por sentado que Google seguiría también en esta dirección. La propia compañía ya estaba implicada en ajustes relacionados con la privacidad y los cambios vinculados, como el que estaba realizando en Chrome con el ocaso de las cookies. Dado, además, que los consumidores estaban cada vez más preocupados por su privacidad, resultaba inevitable que las compañías tecnológicas fuesen en esa dirección.
Los planes de Google ya se han concretado y la empresa ha anunciado un poco de qué prevé hacer y el calendario que seguirá para ello. Parece inevitable señalar que Google sigue los pasos de Apple, aunque la propia Google ha sido muy crítica con su rival también en el anuncio de estas medidas.
¿Qué planea Google? La compañía, como recoge The Wall Street Journal, va a limitar el seguimiento que las apps pueden realizar en Android. Esto limitará su margen de maniobra en publicidad, ya que no les permitirá segmentar con la misma eficiencia que en el pasado.
A diferencia de otros movimientos del mercado que han ido en esta dirección, Google no va a aplicar el cambio de manera inmediata. La compañía ha asegurado que está desarrollando alternativas al sistema empleado ahora (más privadas) y que escuchará a la industria. El sistema actual seguirá funcionando durante los próximos dos años como mínimo y ha prometido que notificará con tiempo los cambios a realizar. Es decir, dará a las compañías afectadas cierto margen de maniobra.
Esto último, como señala el Journal, es lo que ha hecho que la industria no reciba el cambio con tanto estrés como ocurrió con otros ajustes, porque sienten que tienen tiempo para trabajar. De hecho, a Facebook le preocupa menos el cambio de Google que lo que lo hace el que ya aplicó Apple. Y, como indica un ejecutivo del mundo ad tech al diario económico, "dos años son una eternidad en tecnología".
Aun así, resulta evidente que el movimiento impactará en la publicidad móvil y que la industria debe prepararse para el cambio. Esa es la dirección que lleva el mercado y obviar que se avecina un nuevo paradigma publicitario no es la mejor idea.
Las medidas de Apple ya han reorganizado el mercado publicitario. En mayo de 2021, el crecimiento en el gasto publicitario en el ecosistema de Meta (Facebook, Instagram, etc) estaba más o menos equilibrado entre iOS y Android, según los datos del mercado de EEUU que recoge eMarketer. En Android había subido ese mes en un 46% y en iOS en un 42.
Meses después y cambios de privacidad entre medias, la realidad es muy diferente. En diciembre de 2021, el último mes del que eMarketer tiene cifras, el crecimiento del gasto en Android era del 101%. En iOS, solo estaba en el 3%.
Los anunciantes no quieren invertir en un espacio en el que sus datos y sus capacidades de segmentación son inferiores. El problema está en que a ciertos años vista puede que esa realidad esté en todas partes.
