Por Redacción - 10 Septiembre 2020
Las guerras de marcas son una de las constantes en el mundo corporativo. Las batallas entre unas y otras son una cuestión que casi se podría considerar lógica, ya que las compañías compiten por el mercado y por los mismos consumidores, pero también un elemento que sirve para para afianzar la estrategia de marketing y de publicidad de las compañías.
Además, las guerras de marcas acaban teniendo un efecto de tomar partido. Los consumidores se posicionan con sus marcas favoritas y frente a la marca rival, justo como hacen por ejemplo los fans de los equipos de fútbol entre el suyo y el rival, y son más fieles a la compañía que la media. La publicidad usa muchas veces las guerras de marcas como base para hacer campañas que funcionan como virales, que llaman la atención y que logran afianzar todavía más la relación que tienen con sus consumidores/fans.
La guerra entre McDonalds y Burger King es una de las recurrentes y habituales en las listas de guerra de marcas y Burger King la ha estado utilizando de forma casi magistral en los últimos años para hacer marketing de guerrilla. Sus múltiples filiales han hecho campañas que trolean a su archienemigo o que juegan con su choque para transmitir mensajes positivos.
Ese último es el caso de la última entrega en esta cadena de publicidad que usa a la competencia para llegar al consumidor. Burger King ha usado la Helsinki Pride, que celebra el Orgullo en Finlandia, para crear una campaña que emplea a su mascota de marca y a la de su rival, McDonalds. En la imagen, el rey besa a Ronald McDonald y el eslogan asegura que "el amor lo conquista todo".
Desde la agencia que ha diseñado la campaña, TBWAHelsinki, explican en una nota de prensa que la campaña publicitaria es "una celebración del amor y de todas las formas que tiene". "La idea detrás de esta pintura nació de nuestro deseo de celebrar el amor en todas sus formas", explica Kaisa Kasila, brand manager de Burger King Finlandia. "Pensamos que qué mejor manera de transmitir nuestros valores que mostrando un beso entre Burger King y McDonalds", añade. "Queríamos mostrar que al final el amor siempre gana".
Esta no es la única vez que Burger King usa a McDonalds de una manera que no es negativa, aunque lo habitual es que sea un troleo la base de su marketing de guerrilla.
Por el contrario, muchas de sus otras campañas virales dentro de la guerra de marcas han jugado con el troleo y la broma. El gigante ha aprovechado momentos de debilidad de su rival, como cuando hace un año McDonalds perdió la marca registrada Mac en Europa y Burger King empezó a vender no-Big Macs.
La carta estaba llena de productos que eran "como un Big Mac, pero realmente grande", "la hamburguesa que un Big Mac querría ser" o "cualquier cosa menos un Big Mac". La campaña publicitaria fue lanzada por su filial en Suecia, pero por supuesto se hizo viral en la red.
La compañía ha hecho varias campañas que usaban a McDonalds de forma física para vender hamburguesas. Una en Finlandia jugaba con el hecho de que casi todos los distritos de Helsinki tienen McDonalds pero no Burger King para crear puntos de entrega cercanos a los establecimientos de la competencia.
En otra usaba la realidad aumentada para escapar del payaso. Jugando con el tirón del lanzamiento de la película It y con el hecho de que la mascota de McDonalds es un payaso, la campaña mandaba a los consumidores a los McDonalds a buscar un elemento concreto que activaba una promoción y que les hacía huir del restaurante y del payaso.
Hacer que los establecimientos de McDonalds se conviertan en vías para hacer marketing de guerrilla es, de hecho, una de las tácticas que más usan. Una campaña estadounidense,
También han usado sus signos más destacados para hacer marketing viral. Por ejemplo, Burger King atacó al Happy Meal e hizo una campaña normalizando (o eso buscaba) que no siempre tenemos que estar felices vendiendo menús que representaban diferentes estados de ánimo.
Aunque posiblemente la troleada más grande que Burger King ha hecho a McDonalds ha sido la que presentó en el cierre de 2019: ese año confesó que en todos sus anuncios de Whopper, su producto estrella, estaba presente un Big Mac de McDonalds. Nadie lo había visto, explicaban, porque su tamaño quedaba eclipsado por el producto estrella de la casa.
