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Por Redacción - 21 Noviembre 2019
Cualquiera se ha cruzado en alguna ocasión con una pequeña muchedumbre en un supermercado, que espera pacientemente al lado de un expositor al momento en el que el trabajador responsable le entregue algo. Un nuevo producto para picar, los resultados de la demostración de algo que acaban de cocinar, una muestra de unas galletas nuevas...
Lo que se puede estar esperando recibir puede cambiar según el momento - y según la empresa que esté detrás de la actividad, claro - pero lo que no cambia es el mecanismo que hace que los consumidores estén esperando al otro lado. A los usuarios les encanta probar cosas nuevas, siempre que puedan hacerlo de un modo sencillo y fácil y siempre que sea gratis.
El tirón de lo gratis es muy elevado, así como el tirón de las pruebas. De hecho, los supermercados no tienen el monopolio de este tipo de acciones. Solo hay que coger una revista de moda y estilos de vida, por ejemplo, para encontrarse con pequeñas muestras de perfume que permitirán oler la fragancia del anuncio (y en algunos casos hasta probarla).
La acción tiene nombre y es una parte básica de la estrategia de marketing. Se trata del sampling, el ofrecer a los consumidores una prueba gratuita de un producto. Funciona como una primera puerta de acceso al producto y sirve para eliminar la barrera de la resistencia a probar algo nuevo. El consumidor conoce así un producto que le era desconocido o que no se había atrevido a probar y lo hace además en un entorno controlado por la marca.
No hay más que pensar en todo lo que suele ocurrir cuando en un supermercado estamos probando algo que acaba de llegar a los lineales. Alguien vinculado a la compañía nos cuenta mientras degustamos que se trata de un jamón bajo en sal, de unas galletas perfectas para desayunar o que es un producto que se hace vuelta y vuelta.
El sampling es un elemento clásico en la estrategia de marketing. Entregar muestras y permitir probar las cosas antes de comprarlas es uno de los trucos más viejos del libro, pero uno que sigue funcionando muy bien a las empresas.
Algunos analistas dejan claro ese punto. Un estudio, que analizó durante un año las ventas en tiendas que habían hecho antes muestras de producto, descubrió que las ventas de pizza congelada habían subido un 600%, las de vino un 300, las de queso un 100 y las de cerveza un 70 después de un proceso de sampling.
Para algunas grandes cadenas, como la estadounidense Costco, las muestras gratis son el elemento base de su experiencia: están llenos de espacios en los que los consumidores pueden probar sus productos para después comprarlos. En cierto modo, la muestras gratis activan el principio de la reciprocidad. Sientes que te han dado algo y que tienes que pagárselo.
Y no solo eso, el sampling va mucho más allá. Al fin y al cabo, no solo funciona como una manera de conocer el producto por vez primera, sino que también es una experiencia.
En algunos casos lo es además de un modo más ambicioso. Por ejemplo, hace unos años, Shandy Cruzcampo, cuando estaba intentando dar a conocer el nuevo producto, vinilizó un transbordador y convirtió el trayecto Ibiza-Formentera-Ibiza en la base para una campaña de sampling, que llegaba a todos los pasajeros con edad legal para beber alcohol. No solo estaba dando a conocer un producto, sino que además estaba convirtiendo el proceso en algo especialmente memorable.
Pero el sampling no solo tiene una potencial trayectoria en los entornos físicos y como una experiencia vinculada al retail clásico, sino que se ha convertido en un arma más del marketing digital. Internet ha abierto nuevas puertas al sampling y, sobre todo, ha creado nuevas ventanas de oportunidad para conectar con los consumidores y para convertirlos en receptores de las muestras de los productos que les interesan y que las marcas les quieren remitir.
El sampling en la era de internet tiene, además, ciertas ventajas. De entrada, precisa que sea el consumidor quien inicie el proceso. Esto hace que el receptor de las muestras esté realmente interesado en lo que las marcas les van a enviar. No es como pasear por un supermercado y encontrarte a un repartidor de pinchos de una nueva comida, sino que implica haber iniciado el proceso para conectar con las marcas. El consumidor se convierte en un elemento activo.
Para continuar, la red ayuda a perfilar de un modo mucho más efectivo a la masa de consumidores. Las empresas pueden acceder a muchos más datos sobre quiénes son y qué les interesa y ajustar así mucho mejor a quién envían qué productos.
Y, por supuesto, todo ello crea nuevas oportunidades y permite aprovechar infraestructuras ya existentes.
De hecho, algunas empresas "clásicas" han empezado a emplear la red y su propia infraestructura para posicionarse en el mercado y para conectar con los consumidores. Correos lanzó hace unos meses Correos Sampling, un servicio gratuito en el que los consumidores pueden darse de alta y que les permite recibir muestras de productos en su domicilio. El consumidor tiene que cubrir un formulario previo para que así las muestras se ajusten a sus intereses y a sus pautas de consumo.
Correos no es la única que ha creado este tipo de servicios o que ha intentado posicionarse en el envío de pruebas. Hace unos años, se lanzaba Samplia, una aplicación - que continúa operativa - que permite a los consumidores acceder desde el móvil a muestras gratis. La herramienta funciona de forma paralela a unas máquinas expendedoras, que son las que dispensan el producto gratis en cuanto el consumidor introduce unos códigos que recibe en la app.
Sus creadores señalaban en el momento de su lanzamiento que, con eso, se asegura el engagement, ya que el consumidor es quien de forma proactiva se acerca a la máquina a por el producto. En España, ahora mismo, cuentan con máquinas expendedoras en centros comerciales de Barcelona y Madrid.
El poder de la muestra es muy elevado. En cierto modo, el recibir cosas gratis en casa o el perfilarse de manera que las marcas te regalen muestras de producto de un modo personalizado funciona también como marketing experiencial. Es un evento, un hito, algo memorable y deseable. De hecho, no hay más que pensar en el boom de las cajas de suscripción de cosmética y productos de perfumería de hace unos años.
Glossybox, Birchbox y similares conectaban con un grupo de consumidores muy específico, muy interesados en los productos que les iban a dejar probar. Lo estaban a un nivel tan elevado que incluso pagaban por ello. Esos sistemas de suscripción tenían un coste, que el consumidor pagaba de un modo mensual (y que rondaba los 10 euros). A cambio, esperaban recibir productos exclusivos y únicos, que en ocasiones aún no habían llegado al mercado. Eran pequeños objetos de deseo, aunque en realidad eran muestras de producto.
