Por Redacción - 13 Diciembre 2022
En la publicidad de Navidad, sabemos que siempre habrá un final feliz. Casi se podría decir que es una máxima publicitaria —que nos lancen un mensaje triste, más allá de en ciertos nichos muy concretos, parece contraproducente— pero en los anuncios de las fiestas se convierte en el must inevitable. Incluso en esas campañas que empiezan con alguna idea esencialmente trágica —personas que se sienten solas, familias separadas, tristezas— sabemos que cuando pasen los 30 segundos del anuncio la magia de la Navidad —y de la marca de turno— lo habrá solucionado todo. Pero ¿cómo vender felicidad cuando el contexto no es el más optimista?
Las Navidades de 2022 son las terceras en un entorno de crisis. A la del coronavirus de las de 2020 y 21 se suma ahora la escalada de la inflación y los temores económicos. Los consumidores están preocupados y con mucha menos receptividad ante los mensajes que invitan a gastar. Por eso, los anuncios navideños han tenido que reinventarse.
De entrada, lo que los analistas han apuntado es que, para que la publicidad navideña siga siendo efectiva, ha tenido que redefinir sus temáticas. Necesita asumir que el consumo se reduce y no chocar contra ese estado de ánimo, al tiempo que deben neutralizar el estado de ánimo de elevada preocupación, sin dejar de mostrarse como una marca competente y deseable. Todo igualmente, con mucha empatía.
Si ya esta suma de elementos resulta compleja, más lo es si se tiene en cuenta qué emoción venden los anuncios navideños, la de la felicidad. ¿Cómo se puede vender felicidad en un momento que parece todo lo opuesto a ella?
Como recuerda en un análisis la investigadora de la Universidad de Porsmouth, Karen Middleton, durante las fiestas los anuncios emotivos funcionan mucho mejor, conectando mejor con las audiencias, resultando más “gustables” e influyendo más en las decisiones de compra. Esto ha creado toda una serie de códigos navideños, que podrían parecer cursis en otro momento pero resultan aceptables en esta época.
Aun así, los códigos no son capaces de vivir al margen del momento y los anuncios de esta campaña de Navidad lo demuestran. Middleton ha analizado las campañas británicas —país que es, por un lado, el patrón oro de cómo deben ser los anuncios navideños y, por otro, uno de los de Europa Occidental más sumidos en una situación de crisis— y los anuncios que están funcionando mejor son los que son capaces de conectar con este estado de ánimo. Es decir, muestran un elevado vínculo con la familia o reconocen en cierto modo lo que es importante.
Así, la campaña que muestra mejores datos es la de Boots, que muestra a una mujer que encuentra unas gafas mágicas que le permiten conseguir todo lo que necesitan sus seres queridos; seguida por la de Waitrose, una oda a los granjeros británicos y su trabajo.
La campaña de John Lewis —el que suele ser el anuncio más viral de las Navidades— es otro de los destacados: es una oda a la familia, con un hombre que intenta aprender a patinar sin mucho éxito para conectar con la niña de la que van a convertir en familia de acogida. Todo ocurre, por supuesto, durante Navidad. Y este funciona incluso mejor, recuerda la analista, porque se vincula con un mensaje social.
