En la publicidad de Navidad, sabemos que siempre habrá un final feliz. Casi se podría decir que es una máxima publicitaria —que nos lancen un mensaje triste, más allá de en ciertos nichos muy concretos, parece contraproducente— pero en los anuncios de las fiestas se convierte en el must inevitable. Incluso en esas campañas que empiezan con alguna idea esencialmente trágica —personas que se sienten solas, familias separadas, tristezas— sabemos que cuando pasen los 30 segundos del anuncio la magia de la Navidad —y de la marca de turno— lo habrá solucionado todo. Pero ¿cómo vender felicidad cuando el contexto no es el más optimista?

Las Navidades de 2022 son las terceras en un entorno de crisis. A la del coronavirus de las de 2020 y 21 se suma ahora la escalada de la inflación y los temores económicos. Los consumidores están preocupados y con mucha menos receptividad ante los mensajes que invitan a gastar. Por eso, los anuncios navideños han tenido que reinventarse.

De entrada, lo que los analistas han apuntado es que, para que la publicidad navideña siga siendo efectiva, ha tenido que redefinir sus temáticas. Necesita asumir que el consumo se reduce y no chocar contra ese estado de ánimo, al tiempo que deben neutralizar el estado de ánimo de elevada preocupación, sin dejar de mostrarse como una marca competente y deseable. Todo igualmente, con mucha empatía.

Si ya esta suma de elementos resulta compleja, más lo es si se tiene en cuenta qué emoción venden los anuncios navideños, la de la felicidad. ¿Cómo se puede vender felicidad en un momento que parece todo lo opuesto a ella?

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