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Por Redacción - 27 Septiembre 2016
En los últimos tiempos, los sistemas de adblocking se han convertido en un poderoso dolor de cabeza en la estrategia de las empresas. Las compañías tienen que luchar contra ellos y los medios están viendo cómo están perdiendo ingresos y recursos por culpa de los mismos. A pesar de que los últimos movimientos de algunos de los más populares adblockers son un tanto cuestionables (ahí están los últimos movimientos de AdBlock Plus, que ahora empezará a servir sus propios anuncios), los consumidores siguen entusiasmados con ellos y siguen usándolos de forma extensiva.
Una de las causas por las que los adblockers tenían tanto éxito y por los que los consumidores estaban empleándolos cada vez más y más estaba en los propios anuncios y en su naturaleza. Como han ido explicando diferentes estudios y distintos análisis de la situación, los consumidores estaban bastante hartos de los contenidos publicitarios que servían las marcas y consideraban que los anuncios eran molestos, pesados y nada deseables. Las propias prácticas publicitarias habían boicoteado a las marcas anunciantes, que se habían visto lastradas por los contenidos que estaban lanzando y por las prácticas que habían estado lanzando en los últimos tiempos. Es decir, las marcas y los medios se habían lanzado piedras contra su propio tejado.
¿Qué era lo que hacía a los anuncios tan poco deseables? La lista de quejas de los consumidores era muy amplia. Por un lado, los anuncios eran poco creativos y muy poco atractivos. Por otro, su ubicación los hacía especialmente molestos. A medida que los consumidores se cansaban de la publicidad y empezaban a dejar de verla, las marcas empezaron a posicionar esos contenidos en cada vez más escenarios y en cada vez más y más espacios. Así, por ejemplo, los anuncios se lanzaron a la conquista de espacios como el hueco entre los párrafos de las noticias, desplegándose cuando el incauto lector pasaba por encima.
La conclusión de estas críticas y la causa efecto que se podría deducir de ellas era la de que si los anuncios no fuesen tan desagradables y si las marcas hubiesen hecho mucho mejor los deberes, los consumidores no se hubiesen lanzado a emplear los adblockers de forma tan recurrente. Es decir, las marcas habían matado a la publicidad online y solo la salvarían si cambiasen el modo en el que hacían los anuncios y los medios lo hiciesen con cómo los servían.
Pero ¿están aún a tiempo de hacerlo? Un estudio de Adobe podría acabar de echar un jarro de agua fría: aunque los consumidores empiezan a considerar menos molestos los anuncios, la tasa de uso de los adblockers no está cayendo.
Así, aunque un 38% de los encuestados por Adobe (sobre una muestra estadounidense) asegura que la situación ha mejorado y que los anuncios no son tan molestos como lo eran hace dos años y un 68% señala que no ha empeorado en ese período, el número de usuarios que emplean adblockers ha crecido. La subida no es abrumadora, pero no por ello es menos significativa. Del 16% que usaba adblockers un año atrás ahora lo emplean el 18%. A nivel mundial la cifra de uso sí protagoniza cifras de impacto: han crecido en un 400%.
El problema no es solo que hayan subido los usuarios de adblockers sino que además recuperar a esos consumidores es muy complicado. Una vez que se entra en el universo del adblocker es muy difícil salir del mismo. Según los datos del estudio, el 89% de quienes instalaron en su momento un adblocker no tiene planes de desinstalar el sistema.
No es solo el anuncio molesto
En parte, este crecimiento y esta reticencia se podrían explicar si se miran ciertas cuestiones paralelas a lo que lleva a los consumidores a temer a los anuncios. La cuestión es hoy mucho más compleja que hace unos años, ya que los consumidores no solo están hartos de ver publicidad sino que empiezan a añadir a la cuestión el hecho de estar preocupados. Una de las razones que lleva a los consumidores a instalar adblockers es el hecho de que están preocupados por el uso que las marcas hacen de sus datos personales.
Además, a los consumidores les molesta recibir publicidad hiperpersonalizada. Un 78% de los consumidores es positivo ante los anuncios personalizados y les gusta recibirlos, pero a pesar de ello solo un 28% cree que los segmentan de forma correcta. Si a eso se suman los estudios que han ido apuntando a lo largo de los últimos tiempos que las marcas están hilando demasiado fino entre lo personalizado y lo inquietante, se puede tener la foto concreta.
