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Por Redacción - 7 Julio 2020
En la lista de reacciones posibles al coronavirus entre las marcas, estaba el de seguir como si nada (pocas lo hicieron), el de cambiar la estrategia de marketing y de publicidad para ajustarse al nuevo contexto (en principio, poco popular y luego muy habitual) y el de pausar por completo la publicidad y el marketing esperando a que se acabase la crisis para volver a hacer campañas publicitarias y acciones de marketing. Fue lo que hizo Coca-Cola.
El gigante es una de esas marcas que gasta muchísimo dinero en publicidad y que se convierte, por tanto, en una pieza clave en el mercado de la inversión publicitaria. Sus anuncios son un clásico, por ejemplo, de la televisión y en fechas señaladas es una de esas compañías que invierte cantidades muy elevadas en campañas y acciones de marca. No hay más que pensar, por ejemplo, en lo que ocurre cada campaña de Navidad. Sin embargo, cuando estalló la crisis del coronavirus, el gigante anunció que paraba su inversión en marketing y publicidad para centrarse en otros puntos clave.
Las predicciones apuntaban, al principio de la crisis, que Coca-Cola iba a sufrir un golpe en sus ventas globales, porque el consumo de la bebida está muy vinculado a acciones - desde comer fuera a ir al cine - que no se pudieron realizar en medio del confinamiento. Y, aunque la compañía reconocía que estaba viendo un crecimiento en las ventas online, eso no iba a compensar las pérdidas en otras áreas.
Ahora que muchos mercados están entrando en la nueva normalidad, como el europeo, y a pesar de que en otros el virus sigue circulando sin control, como el estadounidense, Coca-Cola ha retomado el marketing y la publicidad y ha lanzado su primera campaña de publicidad en mucho tiempo.
La campaña publicitaria se titula The Great Meal, la gran comida, y ha sido creado por una agencia estadounidense. En el mercado de EEUU ya ha saltado a los medios, aunque no se quedará únicamente ahí. El anuncio tiene voluntad global e irá siendo lanzado en otros países (entre ellos España) en las próximas semanas.
El anuncio está conectado con el zeitgeist: además de rodarlo de forma remota durante la cuarentena, se centra en el mundo que deja el coronavirus. Los protagonistas son 13 hogares reales en ocho ciudades en todo el mundo, como recuerdan en Marketing Dive, en los que sus habitantes están realizando comidas de verano.
En lugar de mostrar los clásicos clichés de la publicidad veraniega de refrescos (playas y piscinas, gente, fiesta), el anuncio se centra en lo casero y usa los mismos recursos emocionales que la publicidad navideña. Así, tenemos el reencuento, la comida casera, el estar con la familia y la felicidad de las pequeñas cosas y de reencontrarnos unos con otros.
Juntos de nuevo, nos descubrimos de nuevo, dice la voz en off del anuncio, recordando que "las cosas que importan necesitan tiempo". Coca-Cola es la presencia recurrente de fondo en todo el anuncio, que muestra a familias felices que, por supuesto, beben la bebida. Coca-Cola vende así que siempre ha estado ahí, que ha estado siempre presente en la vida de las familias.
Por supuesto, la campaña es la vuelta de Coca-Cola a los mensajes publicitarios mainstream y a las campañas de siempre, suponiendo además un elemento muy continuista con cómo Coca-Cola se vende y cómo hace publicidad. El gigante ha usado de forma recurrente los elementos "feel-good", la proximidad, la familia y la felicidad (aunque acabó dejando de usar ese término y ese enfoque de forma clara y directa cuando la felicidad en marketing se gastó de tanto usarla).
El modo en el que Coca-Cola vuelve a la publicidad dice mucho también del tono en el que las marcas afrontan la nueva normalidad. Los mensajes de las campañas durante el confinamiento, con esas apelaciones solidarias y esas ideas heroicas, van dejando paso a campañas que, aunque siguen marcando la distancia social y señalando algunos de los elementos anti-coronavirus, buscan ser mucho más cálidas y mucho más positivas.
