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En el entorno digital, durante los últimos años, los anunciantes han puesto el foco de sus inversiones en campañas y lo siguen poniendo en la seguridad de marca. Y eso está bien, pero se está demostrando insuficiente. Está bien porque la seguridad de marca logra que sus impresiones no aparezcan junto a contenido no deseado que no está alineado con sus intereses. Para ello, una de las herramientas más utilizadas es el bloqueo de palabras clave. Pero con el paso del tiempo se ha observado que esta tecnología tiene importantes carencias. Porque en muchas ocasiones no se cumple el silogismo: palabra no deseada, contenido inadecuado para una marca. El ejemplo paradigmático de esto lo hemos visto recientemente y de manera palmaria con la crisis sanitaria del coronavirus. Cientos de campañas se han parado porque las palabras coronavirus o covid-19 aparecían en un artículo y los anunciantes no han querido que su impresión apareciera allí, independientemente si dicho contenido era perjudicial o no para ellos.
Ante este panorama, es más que conveniente hacerse preguntas. Una vez hechas, el siguiente paso es pensar qué respuesta se les puede dar. Para ello la tecnología nos ayuda de una forma notable. Porque si en algo se caracteriza esta es en que contribuye a la evolución de la sociedad y la mejora de los objetivos de las compañías. Y centrándonos en el entorno de la publicidad digital, un diagnóstico certero de la inserción de las impresiones en un lugar adecuado para una marca pasa por tener en cuenta, además de la palabra en sí, otros factores como el contexto en el que un término aparece o si la palabra lo hace junto a otras que pueden cambiar su significado original. Como por ejemplo, el vocablo sexo, que de entrada es susceptible de encajar dentro de contenido peligroso, pero que si va acompañado de Nueva York y configura la expresión Sexo en Nueva York, el resultado es muy, muy distinto.
La buena noticia es que hay tecnología capaz de dar solución a todos esos interrogantes. Se conoce como idoneidad de marca o brand suitability y tiene en cuenta todos los factores de los que vengo hablando. De tal manera que puede precisar el significado real de las palabras y determinar si una impresión ha de ser insertada o no en una página según los contenidos que aparecen en esta y los interés de cada marca y campaña. ¿Y cómo logra semejantes resultados? ¿Cómo es capaz de asimilarse al ojo y el entendimiento humanos? Para conseguirlo, se asienta, fundamentalmente, en tres sólidos pilares: tecnología semántica cognitiva, inteligencia contextual y ciencia predictiva.
El análisis semántico y de comprensión del lenguaje, que se realiza en tiempo real y se hace de cada página de un site especifica el significado verdadero de las palabras. Un objetivo que se alinea además con los intereses de los consumidores, ya que se estima que al 86% de ellos les molesta que un anuncio de una marca aparezca junto a contenido de baja calidad o inseguro. Además, sigue la tendencia demandada por estos de que los anuncios no aparezcan junto a contenido de baja calidad. De hecho, hay un 67% de ellos que estaría dispuesto a dejar de utilizar los productos o servicios de una marca si esto sucediera.
Al mismo tiempo, la idoneidad de marca permite a los soportes gestionar en tiempo real su inventario de manera más inteligente, les da mejores oportunidades de monetización, de desbloqueo de inventario y una mayor explotación de las posibilidades creativas para las marcas. Además, minimiza su posible desperdicio de venta de espacios publicitarios y maximiza su rendimiento de acuerdo a los momentos con más tráfico en su site.
Junto a esto, la idoneidad de marca se basa en ciencia predictiva que pronostica qué anuncios funcionan mejor según la página de contenido en la que se insertan las impresiones. De tal forma que logra minimizar los bloqueos en las categorías de seguridad e idoneidad de marca y maximizar el rendimiento de las campañas. Además, esta tecnología, cuya targetización inteligente respeta la normativa vigente sobre privacidad -GDPR y CCPA (California Consumer Privacy Act)-, es escalable, puesto que aumenta el tamaño de utilización sin perder la calidad del servicio.
Todas este conjunto de ventajas que ofrece la tecnología de idoneidad de marca lo convierte en un nuevo estándar muy valioso para la publicidad digital, ya que garantiza que el entorno en el que se publica un anuncio, no sólo es seguro sino también adecuado para cada anunciante particular y para cada campaña. Al mismo tiempo que da a los anunciantes la capacidad de diseñar un mejor storytelling digital a la vez que tener un mayor control de la narrativa. De tal forma que los mensajes de sus anuncios lleguen adecuadamente a los consumidores, estando estos satisfechos de ellos y de verlos en lugares y entornos de calidad.
