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El contexto o el entorno es algo que juega un papel muy importante en nuestras percepciones. Así, por ejemplo, un edificio moderno y de bella factura, puede ser percibido de mejor o peor forma por los viandantes en función de su emplazamiento. Esto mismo es lo que sucede en el entorno digital, puesto que un anuncio, y por tanto la marca asociada a él, puede ser apreciado de manera positiva o negativa por el usuario según el contexto en el que este se inserta.
En un reciente estudio que hemos publicado, The Power of Context, analizamos en detalle qué es lo que hace que un mismo anuncio sea percibido de diferente forma. Entre los factores que provocan esta disociación, se encuentra el tono del contenido que aparece en el contexto junto al que se inserta la publicidad. Algo que va mucho más allá de las meras palabras. De hecho, en los meses precedentes, hemos visto que la tecnología de bloqueo de anuncios basada en listas de palabras clave ha quedado obsoleta. Porque, siguiendo con un ejemplo muy de nuestros días, un artículo en el que aparece la palabra "coronavirus" no necesariamente es un mal contexto para un anuncio, sino que además puede incluso hasta beneficiar a las marcas. Esto se ha observado en Francia, donde, según otro trabajo sobre el impacto para las marcas de anuncios insertados junto a contenido sobre el coronavirus, un 35% de los consumidores era más favorable a estos anuncios cuando la información sobre la pandemia era positiva.
Por otro lado, siguiendo con el asunto de la pandemia, se observa que hay una mejor percepción por los consumidores cuando la información sobre el coronavirus se publica en fuentes de información premium. Así, un 41% de ellos son más receptivos a anuncios colocados dentro de un contenido relacionado con el coronavirus cuando este se publica en un soporte de estas características. Todo esto invita a una reflexión a las marcas. ¿Cuál? Que tienen que ser muy conscientes de la importancia de usar en sus campañas tecnología de targeting contextual y de análisis semántico de los sites para no llevarse sobresaltos innecesarios y optimizar sus inversiones en digital.
Volviendo al estudio The Power of Context al que antes aludía, este nos aporta información muy valiosa sobre lo que piensan los usuarios. Así, se señala que al 72% de los consumidores el sentimiento que les provoca el contenido que están leyendo influye sobre la percepción de la marca que se anuncia junto a ellos. Y si lo que leen es algo positivo su percepción hacia la publicidad es más favorable.
Por otro lado, y siguiendo la línea de la positividad en los contenidos, se observa que ocho de cada diez consumidores son más receptivos a los anuncios que se insertan en páginas con contenido cuyo tono es positivo o neutro. Y que un 93% de ellos es favorable a las marcas cuya publicidad aparece junto al contenido positivo. Además, se ha descubierto también que la tasa de recuerdo se incrementa hasta un 24% con estos anuncios. A sensu contrario, aquellos anuncios que se insertan junto a contenidos con tono negativo, provocan un impacto perjudicial en todos los indicadores y se produce un descenso en la preferencia por la marca (-39%) y una menor receptividad a esa publicidad (-30%).
Esto por lo que respecta a la publicidad digital según el contexto en términos generales. Es decir, sin segmentar por sectores. Pero, ¿los resultados son siempre los mismos? La respuesta es no. De hecho hay importantes diferencias y sobresalen cuando se trata del sector retail. Puesto que en él, la percepción de la publicidad está influenciada de manera especial por el tono del contenido junto al que aparecen las impresiones. Así, si este es positivo, se multiplica por cinco la preferencia de los consumidores hacia esas marcas (+441%). Además, los consumidores son cuatro veces más receptivos (+364%) a un anuncio de una compañía de retail cuando este se coloca junto a un contenido con tono positivo o neutro en vez de negativo. Al mismo tiempo, la capacidad de recuerdo de estos anuncios es mayor. Tanto es así, que el 60% de los consumidores recuerdan mejor estos anuncios en comparación con aquellos que aparecen junto a un contenido con tono negativo (+41%).
Además del tono, otro factor que afecta a la percepción de los anuncios es el contexto en sí mismo. Es decir, si lo que están leyendo los usuarios es relevante para sus intereses o no. Si la respuesta es afirmativa, un 74% de ellos prefiere ver anuncios que tienen que ver con lo que están leyendo. Junto a esto, un 56% de los consumidores tiene una opinión más favorable sobre las marcas que muestran sus anuncios junto a contenido relevante.
Todo este conjunto de datos aportan información valiosa a las marcas para optimizar sus campañas con la inserción de anuncios junto a contenidos que tienen un tono positivo, ya que no es sólo ventajoso para ellas, sino también para los usuarios, y además estas impresiones tienen más receptividad sobre ellos, junto con una mayor tasa de recuerdo.
