Por Redacción - 11 Mayo 2021
Aunque la sociedad ha cambiado mucho y las familias sacadas de los años 80 - un padre, una madre que tiene toda la carga del hogar y dos o tres hijos - hace mucho tiempo que han dejado de ser la norma, la publicidad aún no había recibido el memorando que explicaba el cambio. Hasta no hace mucho, las familias de la publicidad se mantenían ancladas en el tiempo. Las compañías que hacían algo diferente eran las rompedoras, las innovadoras, las que lograban ver cómo cambiaba el mercado. Eran las distintas, al final, la minoría en un mercado publicitario lleno de estereotipos, muy vinculados a representaciones de género muy pasadas.
Sin embargo, las familias son cada vez más diversas y variopintas y los consumidores mucho más exigentes con cómo esperan que las marcas transmitan en sus mensajes publicitarios esa diversidad. Los consumidores están hartos de los anuncios en general, por lo que los mensajes que no les representan o que resultan demasiado desfasados en el tiempo se reciben de una manera todavía peor. Puede que en 2000 se perdonase más fácilmente los clichés. Hoy no.
Las empresas no han tenido más remedio que comprenderlo y las familias de los anuncios han cambiado igual que lo ha hecho la sociedad. Cada vez son más visibles modelos diversos de familia y los anunciantes han empezado a asumir que la familia normal como término medio de referencia no existe. Todas las familias son normales y todas son distintas.
Algunas de esas empresas hacen de esa diversidad parte de la propia campaña. Es lo que hace la campaña de productos para el baño hansgrohe en su campaña global #CreateAsYouAre, que recoge a seis tipos de familias en los baños de seis apartamentos.
"Hoy en día, existen familias tradicionales, monoparentales, numerosas, del mismo sexo, con o sin hijos, e incluso familias formadas por grupos de amigos; dejando atrás el concepto tradicional de familia", explican en la nota de prensa en la que presentan la campaña a medios. El baño es donde pasa "la vida real" y la vida real son todas esas familias. La campaña saldrá en 40 países de forma simultánea.
Otras campañas simplemente muestran diferentes modelos de familia y diferentes experiencias de vida. Por ejemplo, es lo que ocurre en muchas nuevas campañas que incluyen a madres. Una de las últimas es la que Nivea ha creado para celebrar el día de la madre. El anuncio es de Publicis OneTouch y no muestra los recurrentes clichés de este tipo de campañas (dale las gracias a tu madre, una madre se sacrifica siempre, etc, etc).
En este caso, la campaña aborda el proceso de vuelta al hogar familiar de muchos millennials en medio de la crisis. La hija del anuncio es una adulta y la madre es una mujer que ve invadida su rutina por la presencia de nuevo de su hija en la antigua habitación infantil. Esa vuelta no es fácil ni armoniosa, pero es la que es y es la que recoge el anuncio. La campaña también es global y, como explican en la nota de prensa de la agencia también incluye acciones con gifs.
Otro de los elementos en los que se ha visto el cambio es en la presencia de hombres en anuncios que tradicionalmente incluían a mujeres, eternas madres y amas de casa de la publicidad década tras década.
Durante los últimos años se ha criticado la presencia de ese estereotipo, porque limitaba de forma recurrente la imagen de las mujeres en la publicidad. También porque se quedaba con una visión trasnochada y poco acorde con el papel que los hombres tienen en los hogares del siglo XXI.
Los especialistas llevan ya años advirtiendo de cómo, por ejemplo, debe cambiar el papel que ocupan los padres de los anuncios. El padre inepto que no sabe cambiar los pañales es tan reduccionista como la eterna ama de casa publicitaria.
Las marcas han tomado nota. La última campaña de Dodot, por ejemplo, muestra únicamente a un hombre - padre soltero, se puede concluir por el storytelling, lo cual es también un salto más en las barreras de cómo se representa a la familia - que habla como especialista de los pañales de su hija Valentina y de lo que esta quiere y espera. La voz en off que narra el anuncio es, justamente, la del padre.
También es un hombre el que ocupa una posición tradicional de las mujeres de los anuncios: un padre que tiene que conciliar teletrabajo y cuidar a su hijo muestra cómo el limpiador Estrella funciona para desinfectar. La voz que narra es también la de un hombre.
