Por Redacción - 12 Julio 2021
Hay un estudio estadounidense de hace unos años que marcaba cuándo los niños empezaban a reconocer a McDonalds. Era muy pronto, en la muy primera infancia. Antes de preescolar, los pequeños ya eran capaces de unir las letras rojas con la cadena de fast food. Sabían qué era y qué les iba a ofrecer.
El dato es uno de esos que se suelen recuperar cuando se habla del impacto que tienen el marketing y la publicidad en los niños, pero también uno que sirve para comprender cómo de potente y poderosa es la imagen de marca de McDonalds.
El gigante ha logrado, tras décadas de posicionarse en el mercado, lograr una de esas imágenes de marca que se han convertido en icónicas. Todo el mundo la tiene ultra presente y todo el mundo es capaz de identificarla. Incluso, si no está ahí, cualquier consumidor puede unir los puntos.
De hecho, la propia McDonalds ha jugado una y otra vez con esa idea. Su última campaña en Francia, diseñada por TBWAParis, celebra que los restaurantes de la cadena vuelven a estar abiertos y operativos. En Francia, donde McDonalds es muy popular, las medidas anticovid habían limitado los movimientos de los consumidores hasta no hace mucho.
La campaña simplemente hace una pregunta (Guess whos back?) y presenta imágenes pixeladas de los productos a la audiencia. En realidad, no estás viendo nada, pero la compañía da por sentado que los consumidores van a ser capaces de unir los puntos e identificar qué se esconde tras ellos. Se podría decir que la acción de marketing no se lo pone fácil a los consumidores, espera que ellos hagan un esfuerzo por su parte. Se espera que ellos sean capaces de identificar sus colores corporativos y sus platos estrella.
Esta campaña, destinada a publicidad en exteriores, no es la primera que McDonalds lanza con este patrón de acción. Hace unos meses, otra campaña de exteriores, diseñada en este caso por Leo Burnett, Lights On, usaba solo pequeñas pinceladas de la imagen corporativa de la marca. Los arcos dorados de McDonalds se servían en fragmentos, en teoría incompletos e irreconocibles en la práctica muy identificables por unos consumidores muy acostumbrados a su logo.
También entra en esa línea otra campaña de exteriores previa, en la que el gigante no mostraba ni productos ni su nombre ni su logo. Simplemente hacía una lista de los ingredientes de sus recetas icónicas en una tipografía de marca y usando sus colores corporativos.
A pesar de su aparente simplicidad, las campañas resultaban llamativas e impactantes, algo clave en un momento en el que la publicidad en exteriores debe ser creativa y llamativa si quiere ser relevante.
Pero volviendo a la simplicidad de los elementos, la idea conecta con la tendencia general que McDonalds está siguiendo en los últimos años en branding y diseño. La compañía se ha vuelto minimalista.
Igual que Burger King, McDonalds también ha hecho este año rebranding al menos en el packaging. Su nuevo packaging es simple, ultra limpio. La compañía presentaba el cambio como un "parte de una evolución más amplia de la marca", con ambición global, diseño colorista y gráficos simples de colores. Todo es sencillo y todo quiere capturar lo icónico de la marca sin excesos.
Encaja con lo que la marca lleva años haciendo. Cuando presentaron su último rebranding, de hecho, llegaron a hablar de Marie Kondo y de la filosofía de decluttering que esta encarna, la de eliminar todo lo superfluo.
Por supuesto, todo este minimalismo les funciona muy bien porque McDonalds tiene una imagen de marca muy firmemente establecida, una que hará que los consumidores rellenen los huecos.
