Por Redacción - 13 Septiembre 2021
La nostalgia de la Generación EGB - que viene a ser en líneas generales la generación X en España - toca muchos palos, como bien demuestra toda la industria que se ha desarrollado vinculada. Se echan de menos productos, pero también se recuerdan con cierta nostalgia anuncios.
Mientras esa generación crecía, España solo tenía las cadenas públicas - las privadas no llegaron hasta el cambio de década a los 90 - y la exposición que lograban los anuncios más repetidos era muy elevada. Casi se podría decir que era imposible no verlos. Los eslogans más populares de entonces cuajaron en su memoria de forma poderosa.
Uno de ellos era el de una marca de detergente, Colón. "Busque, compare y si encuentra algo mejor, ¡cómprelo!", decía a cámara el director general de la empresa Camp, Manuel Luque, tras hablar de las excelencias de su detergente.
Buscar la frase "busque, compare y encuentra algo mejor" en la hemeroteca de algún periódico para los años 80 demuestra no solo que Luque tuvo impacto informativo, sino también que su afirmación se convirtió en un latiguillo que la prensa aprovechaba en las noticias. Era una frase tan popular que permitía hacerlo.
Pero la historia del anuncio de Colón no es solo la de una campaña publicitaria exitosa por pegadiza: es la de una campaña que logró con su abrumador éxito salvar a una empresa de la quiebra.
La historia la menciona de pasada Espido Freire en su libro Mileuristas, cuando habla de las frases pegadizas que escuchaban quienes crecieron en los 80. Luque, explica, fue una serie de "precursor del marketing viral" con su reclamo, que nació en 1985. "Luque había sido contratado para rescatar de la quiebra a la empresa, que daba trabajo a unos 1.000 trabajadores y debía ya 11.000 millones de pesetas (unos 66,1 millones de euros)", se lee en este libro.
Camp era la propietaria de Flor o Colón, marcas que hoy son muy populares pero que entonces no lograban competir con el empuje de las marcas internacionales de las gigantes. Procter&Gamble era quien dominaba el mercado.
La empresa era una compañía familiar, que había intentado reposicionarse en el mercado tirando los precios, como recuerdan en un reportaje en Ara. Su estrategia había fracasado y fue ahí cuando Manuel Luque se convirtió en director general. Luque apostó fuertemente por el marketing y por la publicidad, creando anuncios nuevos y rompedores.
Básicamente, hizo una publicidad del estilo de la que se hacía en Estados Unidos. Además, implicó a la plantilla en el proceso de cambio y en el renacer de la empresa. Los trabajadores aparecían en los anuncios y él era la voz que vendía el producto. Su cara en la pantalla era una garantía.
"Hicimos todo lo que sabíamos hacer y había que hacer para que esa empresa, que iba mal, remontara en ventas y lo conseguimos cambiando la imagen que el consumidor tenía de sus productos", le explica muchos años después el propio Luque a Ara.
El éxito fue brutal. La coletilla del anuncio se convirtió en algo que todos los españoles de los 80 conocían y, sobre todo, los mensajes y su popularidad impulsaron las ventas. Del detergente Colón, la idea saltó a todos los productos de su porfolio.
En una noticia en La Voz de Galicia de 1989, en la que se habla de la salida de Luque de la empresa, explican cómo la empresa pasó de estar en pérdidas a ser rentable en 1986 y a lograr un crecimiento del 35% de beneficios en el primer trimestre de 1987. Todo fue gracias a la publicidad.
Camp seguía compitiendo con las grandes multinacionales, pero logró hacerse con una cuarta parte del mercado español. Por lograr, hasta consiguió que el anuncio fuese referenciado en canciones pop de la época, como apuntan en Actualidad Económica.
La familia propietaria había estado planteándose vender por un precio mínimo su empresa a algún gigante antes de que la publicidad lo cambiase todo. Cuando finalmente lo hicieron, en 1989, fue por 38.000 millones de pesetas. Las pagó Benckiser.
