Por Redacción - 19 Octubre 2021
¿Puede una campaña de publicidad convertirse en uno de esos elementos pegajosos que los medios emplean de forma recurrente y que se acaba asentando como un hecho repetido y popular? Si lo logra, el trabajo de los equipos de marketing de la compañía en cuestión estará un tanto medio hecho. Es lo que a Ikea ya le ha pasado con una de esas curiosidades que se repiten sobre cómo son y el éxito que tienen en Europa.
Uno de esos datos que suelen aparecer en las listas de curiosidades y que se suele mentar en los artículos sobre el éxito de la compañía - y se hace en artículos de medios de todo tipo y de todos los niveles de, por así decirlo, seriedad - es el de que uno de cada diez europeos es concebido en una cama vendida por la cadena de muebles.
El dato es impactante, uno de esos dignos de titulares, y que conecta rápidamente con el público porque les ayuda a comprender el alcance de la marca. Solo hay que buscar esa afirmación - y se puede hacer en varios idiomas - en internet para entender lo popular que es y lo mucho que se usa para hablar de Ikea y su modelo de negocio.
Sin embargo, la afirmación es completamente falsa. Quizás, se podría decir que es verdad pero muy a medias. La afirmación es parte de una campaña de marketing y publicidad que funcionó muy bien y que logró transcender más allá de ello, como le ocurrió, por ejemplo, al famoso Blue Monday.
Si buscas en Google Blue Monday, lo primero que hace Google es decirte cuándo va a ser, como si fuese una fecha señalada. En realidad, todo nació con una nota de prensa de una campaña de un buscador de viajes en los primeros años 2000. El buscador ya no existe, pero el día sí.
El ratio de europeos concebidos en camas Ikea es un poco lo mismo: una investigación de Le Monde lo acaba de demostrar, remontándose hasta encontrar el origen del dato. El hecho de que la media fuese mencionada en artículos de medios de renombre entre 2005 y 2011 logró que se asentase como una verdad. Si la BBC y The New Yorker lo dicen, debían pensar otros periodistas después, pues será incuestionablemente verdad. En realidad, los propios medios de referencia se estaban retroalimentando unos a otros. La información lograba así viralizarse y colarse como hecho en las noticias.
Sus orígenes - Le Monde se remontó dos décadas de menciones noticiosas - no estaban en los medios. Estaban en un simple eslogan de publicidad.
En 2001, Ikea abrió su primera tienda en Rusia. La apertura - en una localidad en las afueras de Moscú - fue un gran éxito. La gente hacía cola, hubo atascos y lograron conectar con las audiencias a pesar de la nieve. Ikea había arrasado, pero para conseguirlo había trabajado haciendo campaña antes de la apertura. La agencia BBDO había hecho una campaña con diferentes eslóganes sobre Ikea. Uno de ellos era el que decía, justamente, que uno de cada 10 europeos era concebido en una cama del gigante.
Pero ¿lo era? No. Como eslogan es casi una especie de figura literaria, aceptable porque sabemos que la publicidad juega con las exageraciones. Como hecho repetido en las listas de curiosidades sobre la vida, es mucho más cuestionable.
Le Monde llegó a los orígenes de la campaña y cómo habían logrado esos datos. La agencia que la desarrolló les explicó que, aunque es todo lejano, creían que todo venía de los propios datos estadísticos que había aportado la cadena de muebles. En sus estadísticas, señalaban que tenían el 10% del mercado de los muebles. BBDO lo había convertido en algo que sorprendiera más al consumidor.
Es lo que hace la publicidad, al final, pero su gancho fue tal que acabó colándose en la cobertura noticiosa sobre la realidad de la cadena.
