Un joven moderno escucha con un poco de hartazgo a su jefe, un señor muy señor, que le está echando en cara todo lo que él cree que hace mal. Se para las noches “en un tugurio” y viene a trabajar “con esas pintas” (básicamente, un look business casual). Es un desastre y, aún por encima, espera que lo escuchen. Cuando el jefe muy señor se calla, el joven toma la palabra.
En el tugurio toca el saxofón todas las noches, habla inglés y se ha sacado dos carreras más. Lo único que pide tras seis años trabajando doce horas diarias es el jefe lea el programa que ha escrito. Es, como nos dicen las letras que se sobreponen en la pantalla, un JASP, un joven aunque sobradamente preparado. Nadie lo duda ya cuando la imagen final nos los muestra montándose en un Renault Clio.
El Clio era uno de esos modelos de coche ubicuos en la primera mitad de los 90 y la campaña JASP el gran éxito publicitario con el que Renault logró posicionarlo en el mercado en la España de 1995.
La generación X, que eran esos jóvenes sobradamente preparados de los anuncios, se identificó con la acción publicitaria y la tomó como un emblema de su época y de ellos mismos. Quienes no eran X, tanto porque eran más mayores o más jóvenes (solo hay que preguntarle a un millennial de cierta edad qué es un JASP y, aunque estaban merendando el bocata de Nocilla y no enfrentándose a su jefe en esos años, sabrá perfectamente qué responder), también se quedaron con el eslogan y con el mensaje.
El Clio era para la gente que mola, la gente que se opone a ese jefe escasamente imaginativo. Eran jóvenes y eran cool y, en medio de un panorama de medios mucho más reducido que el que ahora existe, la repetición de la campaña logró que la idea calase profundamente en la memoria colectiva.
Aunque los modernos de 1995 están bastante lejos de ser los modernos de hoy, Renault acaba de recuperar la idea. La campaña creada por Publicis España para el nuevo Renault Megane E-Tech 100% eléctrico ha utilizado la tecnología deepfake para mandar al actor Eduardo Noriega en un viaje en el tiempo al anuncio JASP de 1995 y usarlo para vender ahora sus nuevos coches. Cuando Publicis presentó hace una semana la campaña, aseguraba que quería “homenajear tanto a los JASP (Jóvenes, Aunque Sobradamente Preparados) del anuncio original (90s) como a los JASP de hoy en día”.
Pero ¿puede funcionar una campaña que apela a unos valores tan de los años 90 en un público que es tan diferente? Los millennials, la generación que siguió a la Generación X, ha acabado haciendo una crítica profunda a, justamente, esos valores que el protagonista de la campaña de 1995 se vanagloria de tener. Puede que los millennials tengan que trabajar 12 horas, pero han hecho una crítica de ello. La Generación Z, sus hermanos pequeños y la gente cool ahora mismo, directamente se oponen al modelo. ¿Sigue siendo un reclamo el JASP 30 años más tarde?
"La campaña está pensada para funcionar a dos niveles", explican a dos manos a PuroMarketing Daniel Molinillo, director creativo, y Carlos Sánchez Garrido, client lead, ambos de Publicis España. Así, apuntan, "el mensaje se actualiza y responde a la realidad de los nuevos JASP, que tienen una visión muy diferente en cuanto a lo que es estar ‘sobradamente preparado’ y donde la tecnología desempeña un papel clave".
La estrategia de redes sociales que han lanzado vinculada a la campaña juega justamente con eso, asegura. Los influencers millennials y generación Z con los que están contando, "como Moderna de Pueblo, Kikillo Vlogs o Ale Agulló", están poniendo "el foco en las nuevas aspiraciones de los jóvenes de hoy".
Por otro lado, y ese el segundo nivel, la campaña apela a la nostalgia.
La campaña "trata el tema de la nostalgia, revisitando aquel anuncio mítico de los 90 y conectando con la generación que lo vivió, mostrándonos cómo tanto ellos como Renault se han actualizado durante este tiempo", explican Molinillo y Sánchez Garrido. Lo nostálgico, apuntan, "funciona muy bien con aquellos que vivieron la campaña original, pero también sirve como un punto de partida para hablar de las realidades de hoy y la evolución social y tecnológica de estos últimos 30 años".
Y si se ha revisitado la campaña JASP es por una razón clara: es una de las memorables que ha lanzado Renault en España en las últimas décadas. Como algunos otros anuncios de los 90, la campaña logró en su momento saltar del mundo de la publicidad al de la memoria colectiva, una suerte de referente común para quienes la vivieron –fuesen de la edad que fuesen– en su momento.
Este es, quizás, el punto más interesante de lo que, desde fuera, aporta la campaña de Renault. La nostalgia ha sido un elemento recurrente en las acciones de las marcas y en el diseño de productos durante la última década, apuntalada por el hecho de que los millennials buscaban cierto refugio en lo ya conocido y veían, en medio del estrés y la incertidumbre de la crisis económica de 2008, un refugio en lo nostálgico. Por eso, la década se llenó de bares de cereales y de productos retro. Quizás la nostalgia estaba un poco en crisis en 2019, pero la pandemia ha hecho que volvamos a reconfortarnos con lo conocido. En medio de la incertidumbre, la nostalgia funciona como algo que tranquiliza.
¿Se va a convertir la nostalgia en la gran próxima moda publicitaria de los próximos años? “La nostalgia es en cierto modo cíclica”, responden, cuando se les plantea esta cuestión, Molinillo y Sánchez Garrido. “Esto no es algo matemático, pero parece que hay como un periodo de unos 30 años desde que algo se origina hasta que vuelve, reconvertido en vintage o retro”, añaden, apuntando que si en la década pasada “la estética ochentera tuvo bastante influencia, ahora parece que le ha llegado el momento a los 90”.
La campaña no ha reimaginado el anuncio de los 90, sino que lo ha rehecho. Para ello, han echado mano de la tecnología deepfake, que permite crear de forma realista imágenes falsas. La campaña de Renault es la última que ha jugado con esta baza (por el momento) pero está lejos de ser la primera. Cruzcampo logró hacerse viral no hace mucho usando justamente el deepfake para que Lola Flores anunciase sus cervezas, en una acción muy celebrada en redes sociales y que logró un elevado impacto.
En el caso del anuncio de Renault, más que recuperar a una figura del pasado para que protagonice su anuncio, lo que han hecho es poner a alguien conocido ahora en el mundo del pasado. “Durante el proceso creativo se barajaron varias alternativas a nivel de producción”, explican a dos voces Molinillo y Sánchez Garrido. “El camino que escogimos al final fue construir una recreación exacta del escenario de aquella oficina de la campaña original”, añaden.
¿Pasa el futuro de los anuncios por los deepfake? ¿Nos espera un aluvión de campañas que juegan con las imágenes y los personajes del pasado para vendernos cosas del presente? “Es una técnica que todavía no resulta especialmente económica pero, con el avance tecnológico, es razonable pensar que se irá volviendo más y más accesible”, conceden desde Publicis.
