Si a los españoles se les pidiese que hicieran una lista de los anuncios más memorables y los que los han acompañado toda su vida, lo más probable es que las campañas de la Dirección General de Tráfico (DGT) tuviesen una presencia destacada. Cada verano, la DGT lanza una acción de concienciación. Casi se podría decir que lo hace también cada invierno. El organismo responsable de la gestión del tráfico recuerda una y otra vez cómo deben comportarse conductores y peatones y cómo se deben hacer las cosas.
Uno de los primeros anuncios de la DGT es la campaña Usted primero, que entonces buscaba concienciar de "los peligros de la velocidad para la seguridad en carretera", como recuerda el propio organismo. La campaña es de 1968 y fue realizada por la Phoenix Assurance Company Limited, pensada para el cine aunque también salió en televisión. Un conductor temerario circula a toda velocidad perseguido por la muerte, un esqueleto en motocicleta.
Aunque el anuncio resulta hoy más entrañable que impactante (si es que se puede hablar de entrañable teniendo en cuenta qué muestra), esta acción publicitaria ya usa los elementos que la DGT empleará de forma recurrente durante sus propuestas publicitarias de las últimas décadas, hasta ahora. Es una historia dramática, sorprendente y chocante, que quiere impresionar al espectador, asustarlo y apremiarlo a hacer lo correcto. Ya en los 60, al menos en esta campaña, la DGT hacía shock advertising.
El dramatismo de la campaña es diferente al de otras acciones de década, como una de 1964 que usaba dibujos animados para enseñar a los peatones a esperar la luz verde. En cierto modo, las campañas de los 60 y los 70, aunque tenían mensajes importantes usaban tonos didácticos y mensajes claros y educativos.
Los 80 se convirtieron en un momento de cambio del tipo de campañas. La DGT cambió sus mensajes más asépticos, como el eslogan Por su seguridad, no corra de las décadas previas, por acciones mucho más impactantes.
En cierto modo, como apuntan en La Vanguardia, este cambio estuvo muy marcado por un hecho clave: en los 80, había muchísimos más vehículos en las carreteras españolas y también muchos más accidentes de tráfico. Debían ser duros. “El objetivo es cero víctimas, pero la realidad es dura”, concedía al diario barcelonés Pere Navarro, director general de Tráfico, analizando las campañas.
En los 80, la DGT también lanzó una de las que es, según explica en Busca, compare y, si encuentra un libro mejor, ¡cómprelo! Sergio Rodríguez, de las más recordadas de la década. El claim apuntaba Si bebes… NO conduzcas, una acción disuasoria para evitar que se condujese con excesivo alcohol en sangre. El protagonista de la campaña – de 1986 – era el cantante estadounidense Steve Wonder, una de las estrellas ochenteras globales, que aparecía en el asiento trasero de un coche recordando que no se debía coger el coche tras haber bebido.
Las campañas más recientes han jugado a sorprender, recordar mensajes e insistir en golpear emocionalmente al espectador para que recuerden esos mensajes. Una de las acciones de 2021, por ejemplo, recuperaba un anuncio de décadas atrás para insistir en la importancia de ponerse el cinturón, pero le hacía un upgrade de dramatismo. En general, el tono que se ha convertido en imagen de marca para la DGT ha sido ese, usar anuncios muy dramáticos y llamativos.
La última de las campañas de la DGT es un trabajo de Ogilvy, sobre el que ya se ha empezado a hablar en redes sociales. De hecho, Amaia se ha convertido en trending topic el día en el que se ha estrenado.
La cantante Amaia y el actor Eduard Fernández son los protagonistas de los anuncios, que apuestan por una versión nueva del shock advertising. Como explican desde la propia DGT, la campaña es la primera "en la historia del organismo" que se centra en los atropellos en vías interurbanas. Saberlo es empezar a evitarlo es su eslogan.
El anuncio arranca de forma discursiva, para acabar poniendo a sus estrellas a protagonizar un accidente de tráfico. Los creadores de la campaña quieren que ponga rostro a esas víctimas anónimas, que ahora mismo son olvidadas por la sociedad. Como recuerdan desde Ogilvy, solo en 2021 se produjeron en las carreteras españolas más de 100 atropellos mortales.
"Somos poco conscientes de datos tan dramáticos como que el año pasado se produjeron más de 100 atropellos mortales", explica Chus Rasines, director creativo ejecutivo de Ogilvy Madrid, en la nota de prensa de presentación de la campaña. "Estos casos no trascienden salvo que ese accidente esté protagonizado por un amigo, alguien de tu familia o algún personaje famoso", añade. La campaña ha hecho que el famoso sea el que protagoniza la situación, para que no mirar, no percibirlo, no sea posible.
