Por Redacción - 14 Septiembre 2022
En la lista de anunciantes constantes, las marcas de cerveza son unas de las presencias habituales. Además, como bien han demostrado los veranos en España, las marcas de cerveza tienden a ver las tendencias publicitarias de forma temprana, haciéndose una suerte de early adopters de los temas y formatos que se harán populares.
En estos momentos, las marcas de cerveza se están tomando en serio la publicidad verde. Es decir, el mostrar compromiso medioambiental con sus productos se ha asentado como un reclamo. La sostenibilidad no es un tema nuevo, sino más bien uno que lleva ya unos cuantos años circulando por entre las marcas. Sin embargo, que las marcas de cerveza opten por darle protagonismo absoluto en sus acciones – en vez de centrarse en la diversión o el ocio – dice mucho de tendencias y cambios de sensibilidades. Las marcas de cerveza quieren demostrar que se preocupan por el medioambiente y que están haciendo cosas.
Además de afianzar este elemento como imagen de marca, esta preocupación por el entorno les sirve también para algo muy importante: llegar a la Generación Z, que está ya en una edad en la que puede beber de forma legal y son clientes más que potenciales.
El cómo lo hacen depende de cada marca y de sus estrategias publicitarias, pero todas las que están ya apostando con esto intentan hacerlo de un modo que llame la atención.
Vallas solares
En Brasil, Heineken ha usado la idea en sus vallas de publicidad en exteriores. La compañía se ha marcado como objetivo en ese país, como explica en una nota de prensa en la que presenta la campaña, es llevar las energías renovables al 50% de los bares y restaurantes que sirven sus cervezas en 19 capitales brasileñas antes de 2030. Lo que ha hecho ahora es una manera de visibilizar ese interés: han colocado una valla publicitaria que funciona como panel solar para generar la energía necesaria para enfriar la cerveza.
El panel se sitúa sobre un bar popular de Rio de Janeiro, Brewteco, justo en medio de un festival importante que genera tráfico. "Queremos aprovecharnos de toda la actividad en Rio de Janeiro durante los días del festival para llamar la atención sobre nuestro programa Henineken Green Energy", explica en el comunicado Eduardo Picarelli, director de negocio en Heineken Brasil. La acción es un trabajo de Le Pub, de Publicis, para el gigante.
En realidad la idea no es nueva. En 2011 la compañía Ricoh presentaba en Londres su Eco-Board, una valla publicitaria ecológica totalmente sostenible. Fue la primera valla publicitaria ecológica de Europa que se iluminaba únicamente cuando conseguía acumular la suficiente energía captada a través de sus molinos eólicos y sus paneles solares. La conocida como Eco-Board europea, se sumaba así a otras vallas ya instaladas en Japón o Nueva York.
Encontramos otros ejemplos como el de la compañía de agua mineral natural Lanjarón para la presentación de la que fue su primera botella 50% reciclada y 100% reciclable que contenía la mayor cantidad de plástico reciclado del mercado. Para la presentación de esta nueva línea de botellas y para reflejar la preocupación de la marca por la conservación y recuperación del medio ambiente fueron utilizados mupis publicitarios fabricados con materiales reciclados, ecológicos (tintas látex, vinilo de impresión sin pvc) y macetas con flores. Curiosamente, idéntico ejemplo al utilizado por Larios para vender y transmitir otros valores completamente diferentes.
“Es el negocio”
Heineken no es la única compañía con campañas sostenibles. En Estados Unidos, dos competidoras, Coors y Corona, han lanzado también acciones con este elemento como protagonista o quieren hacerlo. En el caso de Corona, como publica Marketing Dive, la compañía ha señalado que el éxito pasará por ser capaces de hacer marketing partiendo de la sostenibilidad. "No es parte del negocio. Es el negocio", asegura Felipe Ambra, vicepresidente global de Corona, según los datos del medio estadounidense.
Según los datos de los estudios internos de esta marca, las campañas con una base en sostenibilidad tienen un retorno en brand equity igual o superior a las campañas de marketing tradicional centradas en el producto. Esto implica hacer publicidad, pero también otro tipo de acciones. Corona ha puesto en marcha acciones para eliminar el plástico y abrirá en 2023 un resort en una isla libre de plástico de un solo uso.
Por su parte, Coors está rediseñando su campaña Made to Chill vinculada a Coors Light para conectarla también a lo sostenible. Por ejemplo, esto ha servido para crear campañas que hablan no solo de enfriar la cerveza, sino también de hacerlo con el planeta. Una de sus últimas campañas en exteriores estaba pintada en los tejados de edificios de Miami con pintura que ayudaba a enfriar el interior de las casas. Para 2025, quieren haber eliminado por completo las anillas de plástico de sus packs de cerveza.
