¿Demasiado pronto para empezar a lanzar anuncios navideños? Los anunciantes parecen pensar que no. En un año en el que la Navidad ha arrancado muy pronto y en el que los productos festivos intentan posicionarse lo más rápido posible – no vaya a ser que los consumidores pasen de hacerse con ellos por culpa de la inflación –, las campañas publicitarias navideñas están también saliendo de producción antes que nunca. Hemos arrancado noviembre y hemos empezado a ver publicidad de Navidad.
En España, las campañas de productos vinculados con la Navidad – como los perfumes – ya están presentes en las pausas publicitarias. Por supuesto, todo el mundo está esperando a que llegue el anuncio de la Lotería de la Navidad, sobre el que solo se sabe lo que se ha ido filtrando a medios y también sobre el que se espera que llegue aún en unas semanas.
Quizás, el anuncio más madrugador ha sido el de Ruavieja, que apareció ya el 2 de noviembre. ¿Es un anuncio de Navidad? Es una oda a la amistad femenina, en el que cuatro amigas se encuentran en una mesa, a pesar de todos los cambios de la vida, con una copa del licor. El anuncio insiste en lo que ha sido el claim de la publicidad de Ruavieja para todas las últimas campañas de Navidad: “tenemos que vernos mejor”. Y, de hecho, esta será la campaña que usará en esta campaña la marca.
No es la única campaña activa. Disney ha lanzado ya su campaña global para Navidad y el anuncio tiene también una versión española, a la que pone voz la artista y cantautora Sofía Ellar. Como en años anteriores, Disney ha optado por una historia animada que explora los vínculos familiares. En este caso, una niña recibe a un nuevo hermano. La niña protagonista – y su familia – son los mismos personajes de la campaña del año pasado, cuando el anuncio se centraba en la relación con su nuevo padrastro.
Pero donde las campañas de Navidad han despegado ya con fuerza es en Reino Unido. Esto es especialmente relevante porque en términos de publicidad navideña el mercado británico es una gran potencia: son sus campañas las que luego se hacen virales a nivel global y son sus tendencias las que luego se ven por todas partes.
Como señala The Guardian, este año los anunciantes han empezado más pronto – las grandes cadenas se han adelantado al clásico de los anuncios navideños británicos, el de John Lewis – por el temor a las ventas bajas. A medida que los costes de vida suben, los anunciantes quieren empezar de una vez por todas con la campaña a lo grande.
A eso se suma que no quieren que los anuncios queden diluidos con la campaña del Black Friday y con la avalancha publicitaria del Mundial de Fútbol, que empieza el próximo 20 de noviembre. Por ello, el calendario se ha ido llevando a fechas más tempranas. Si tradicionalmente los anuncios de Navidad empezaban tras la celebración del Armisticio – el día en el que se conmemora el fin de la I Guerra Mundial, 11 de noviembre – este año ya están en emisión. Igualmente, este año también ha sido complejo, porque los anunciantes han tenido que hilar muy fino para intentar encontrar un tono que sea festivo y optimista en medio de un contexto complejo.
¿Cómo lo han hecho? Lidl ha optado por convertir a un oso de peluche en una gran estrella – gracias a un jersey que alguien lava en el ciclo que no corresponde – antes de que vuelva al hogar descubriendo que lo de verdad importa es la familia.
La cadena de supermercados Asda recuperó a un personaje de cine, el Elfo de Will Ferrell, fascinado por la oferta de alimentación, en el que quizás es el menos llamativo de los anuncios. Sainsbury's creó un cuento de hadas con los platos de la cena de Navidad, en el que lo navideño es más lo que se come que el ambiente o la temática. M&S pone a las figuras del árbol de Navidad a actuar, acompañadas por un pato de peluche un poco machacado por la vida. Y Boots ha creado unas gafas mágicas que aplican al mundo un filtro navideño y de alegría.
En líneas generales, los anuncios no apuestan por lo exagerado o por lo excesivo, sino por lo más o menos clásico y por una cierta alegría navideña contenida.
