Por Redacción - 10 Noviembre 2022
Si hace unas décadas la campaña más esperada de la Navidad era la de Freixenet – con sus fichajes de grandes estrellas y sus estrenos masivos en televisión – en el panorama publicitario español del siglo XXI la gran ganadora es siempre la campaña de la Lotería de Navidad. Se la espera pacientemente porque es “el anuncio de las Navidades”, pero además suele convertirse en un “favorito” recurrente año tras año y tema de conversación en redes sociales (a pesar de que el tema hoy tiene mucha competencia, es uno de los temas del momento en Twitter).
En cierto modo, el anuncio es una especie de pistoletazo oficial para el principio de la Navidad. Loterías del Estado acaba de presentar su campaña publicitaria para estas fiestas – y, aunque puede parecer que es más temprano que nunca, no lo es: en 2020, por ejemplo, se presentó el 12 de noviembre – y como en otras ocasiones ha apostado por las historias múltiples entrelazadas con un tema común.
Igual que en esa campaña de 2020 – la del año del coronavirus y, por tanto, en un momento sensible –, la campaña de Navidad del año de la inflación apuesta por una cierta sobriedad. Son historias sencillas unidas bajo el claim "un sorteo extraordinario lleno de historias extraordinarias" y por la idea de que es "el sorteo que nos une". También, en este año se han centrado en hablar de relaciones en centros de trabajo, en cómo la lotería nos une con desconocidos o en las amistades de largo recorrido.
La emoción no está, como en otros anuncios de esta campaña de Navidad y como en otros de la propia Lotería de Navidad de años previos, generada por una historia “de familia”, sino por otros vínculos emocionales potentes que se establecen en paralelo y al margen de ella. Eso encaja bastante con los tiempos, pero también, curiosamente, con las grandes tendencias temáticas de la publicidad navideña de este año. La amistad y una cierta felicidad sobria son las que se entronan como temáticas recurrentes. El anuncio de Ruavieja, por ejemplo, es también una oda a las amistades de largo recorrido.
Pero ¿cómo son los anuncios de este año? Loterías del Estado ha lanzado tres campañas, con tres narrativas diferentes. Las historias juegan con los diferentes elementos que funcionan en las campañas navideñas, lo emotivo y también el convertir lo cotidiano en material para esas emociones. Sus protagonistas son personas corrientes a las que les pasan cosas cotidianas.
La campaña publicitaria “pone el foco en los valores como el de compartir, pero también de honestidad, de inclusión social de quienes tienen que dejar sus países y de amistad entre todo tipo de personas”, asegura a El País Jesús Huerta Almendro, el presidente de Loterías y Apuestas del Estado. Según uno de los dos directores creativos de la campaña, Gonzalo Urriza, de Contrapunto, los anuncios “están inspirados en historias 100% reales” y buscan capturar cómo se comparte el sorteo en España.
Los anuncios pueden ser vistos de forma intercambiable, porque cada historia funciona de forma estanca, aunque en YouTube Loterías del Estado los haya numerado. La historia 1, titulada Tres orquídeas, arranca con un protagonista en un faro, pero no se centra en esa idea de la persona solitaria - que tanta fortuna tiene en las campañas navideñas - sino que acaba haciendo todo un ejercicio de ética. Pregunta al espectador qué haría si tuviese un décimo premiado sabiendo que no es suyo.
En Vika, la historia 2, las dos protagonistas son dos trabajadoras de una fábrica de luces de Navidad, para las que el décimo de la Lotería es el broche final que cierra el haberse convertido en amigas.
La historia 3, titulada El viaje, no solo muestra una profesión de esas un tanto desaparecidas - el protagonista es un pastor con sus ovejas - sino que además es una oda a las amistades duraderas.
Los anuncios se han rodado en Asturias – los medios ya han identificado el bar en el que sucede una de las escenas clave, pero también el parque industrial de Lugones – e intenta capturar tanto la España rural, como la costera y la urbana, como recoge El País.
