Por Redacción - 21 Noviembre 2022
En cierto modo, parece como si la publicidad emocionante que habría dominado el año pasado hubiese pasado a mejor vida.
Este domingo arrancó el Mundial de Fútbol. El Mundial es siempre un momento de gran tirón para las marcas y las audiencias, aunque en este año está siendo más complicado: el Mundial se celebra en Qatar, un país que no respeta los derechos humanos, y en la construcción de la infraestructura necesaria para el campeonato murieron miles de trabajadores.
En la recta final, los problemas reputacionales y las crisis de imagen no cejaron. Primero, se hicieron virales los grupos de aficionados que animaban a las selecciones y que no eran de los países ni fans, sino una pieza más de la campaña de marketing. Luego, llegó el momento en el que la televisión danesa vio como le impedía grabar en tiempo real, viralizado en social media. Y después llegó todo el “drama de la cerveza”, cuando se prohibió la venta de cerveza en los estadios. Para dar la puntilla, en el fin de semana de recta final, el presidente de la FIFA, Gianni Infantino, tachó de hipócritas a quienes critican al campeonato.
Para las empresas, la gran cuestión es decidir qué hacer. ¿Aprovechar el tirón de audiencia o reconocer que la cuestión es peliaguda? Algunos estudios han intentado comprender qué es lo que los consumidores esperan. Uno británico, de la IPA, señala que la mitad de los adultos y tres cuartas partes de los jóvenes adultos aseguran que sienten más respeto por las marcas que sí abordan la problemática alrededor del Mundial.
Aunque algunas marcas y personalidades no quieren tener nada que ver con el Mundial, otras han ido lanzando campañas para conectar con las audiencias durante el campeonato. Al final, las cifras de audiencia esperadas son muy elevadas.
Coca-Cola fue una de las primeras compañías en presentar su campaña, "integrada, digital driven" que se asienta en la idea de la fiesta y la celebración. Tras años de cuarentena y covid-19, el campeonato se ve como una oportunidad nueva festiva, explicaba la propia compañía hace unos meses. Desde entonces, se han ido sumando más campañas publicitarias. De hecho, Pepsi también tiene una campaña publicitaria propia vinculada al campeonato. Ellos juegan con el reclamo de las caras conocidas, pero también apuestan por la idea festiva del juego.
Las marcas deportivas están aprovechando el tirón con anuncios que apuestan por lo sorprendente y lo emocionante. Nike ha lanzado una campaña sobre el "Footballverse", que se ha convertido en un tanto viral. El vídeo es muy largo – 4 minutos – que lo hace más una pieza de contenido que un anuncio. Poco importa. En los días previos al comienzo del Mundial estaba entre los 10 vídeos de tendencia en YouTube en España.
También su “archienemiga”, Adidas, ha lanzado una campaña especial. En este caso, más que con el storytelling o con lo emocionante, se juega con las estrellas. Estrellas del fútbol de múltiples países se suceden en pantalla, siendo el reclamo para conectar con la audiencia. Es, como su nombre indica, una “reunión de familia”.
Otra marca que ha lanzado una acción especial ha sido McDonalds, en la que todas las personas, celebrando o no y en todos los países, quieren ir a McDonald's. Quizás, lo que menos funciona de esta campaña es el giro final famoso: es Ted Lasso, el personaje de la serie de Apple (en realidad, el actor protagonista, pero teniendo en cuenta los vínculos de su personaje con el fútbol casi se da por sentado que se espera que se entienda así), que no es tan popular más allá del mercado estadounidense.
Incluso, marcas más pequeñas han estado aprovechando el tirón para lanzar sus propias acciones. Grefusa, la marca de pipas, ha unido a dos de los seleccionadores más populares de España en una campaña en la que se habla de la selección "para catar". La campaña se completa con anuncios más breves vinculados por la misma temática.
¿Qué es lo que tienen en común estas campañas? En cierto modo, parece como si la publicidad emocionante que habría dominado el año pasado – y sin duda hace dos – hubiese pasado a mejor vida. Todas las campañas se centran en lo festivo y la celebración, en la fiesta y en esa idea de que todo el mundo va a estar junto en un evento que es masivo.
