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Por Redacción - 16 Mayo 2013
Redes sociales, portales de noticias, agregadores de contenido digital y servicios de streaming cuentan cada vez más con publicidad que se integra como un contenido adicional. Según un informe de recién distribuido por eMarketer, y titulado “Native Advertising: An Emerging Consensus for a New Kind of Ad”, este tipo de publicidad denominada en inglés “native ads”, están ofreciendo a las empresas nuevas formas de llegar a las audiencias objetivo y nuevas formas de monetizar los portales de contenido, que cada vez se ven obligados a soportar una mayor presión para conseguir nuevos recursos.
Aunque la previsión es positiva para este tipo de publicidad, no por ello deja de haber un importante grupo de detractores. Algunos ejecutivos y empresas están preocupados por la difuminación de la separación entre contenido y publicidad que ocurre con este tipo de anuncios, en particular en las páginas de noticias. Otros cuestionan también el ROI en este tipo de anuncios, argumentando que los anuncios “nativos” no pueden ser utilizados en varios lugares simultáneamente.
Todavía está pendiente definir con claridad que es este tipo de publicidad.
Una mayoría perciben este tipo de publicidad como aquellos espacios comprados que mimetizan el contenido con las ubicaciones donde aparecen. Son más entretenidos y menos invasores que los anuncios tradicionales, y suficientemente atractivos como para ser compartidos.
Ejemplos sencillos y habituales de este tipo de anuncios digitales son las historias patrocinadas en Facebook, los tuits promocionados en Twiitter, los videos patrocinados y elementos similares que aparecen en sitios tales como Frobes.com y BuzzFeed.
La plataforma de publicidad nativa Sharethrough ha realizado a finales de 2012 un estudio entre ejecutivos de agencias en los EE.UU, y los resultados que ofrecen es que cerca del 50% de los participantes consideran los anuncios de vídeo nativos más efectivos que la publicidad convencional a la hora de conseguir mejores KPIs. Ligeramente por encima de una tercio de las respuestas dijeron que todavía era pronto para decir si eran más efectivos, y el resto se mostró de acuerdo con la idea de que eran igualmente efectivos ambos tipos de publicidad o ligeramente menor. No hay que olvidar que Sharethorugh se centra en ese tipo de publicidad y que el universo entrevistado se limitó a 112 ejecutivos de 12 agencias diferentes.
En cuanto a la reacción de la audiencia, MediaBrix, una plataforma de publicidad para juegos móviles y sociales, en octubre de 2012 vio que un alto porcentaje de usuarios de internet en los EE.UU. consideró ese tipo de publicidad como engañosa.
A pesar de la posible respuesta contraria a este tipo de anuncios, los sites están sometidos a tal presión económica que no tienen más remedio que aceptar este tipo de publicidad para conseguir nuevos ingresos digitales. Ejemplos notables los tenemos con Forbes o el diario The Washington Post. Otros medios, como CNN o el grupo Hearst han comentado que están considerándolos.
En abril de 2013, BIA/Kelsey estimó que la inversión en este tipo de publicidad dentro del conjunto del mercado USA de publicidad en social media, crecerá hasta alcanzar los 4,5 millardos de dólares en 2017, desde los 1,6 millardos de 2012. En cada año incluido en la previsión, el gasto en publicidad nativa crecerá a mayor ritmo que la publicidad tradicional o “display”.
