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Por Redacción - 18 Junio 2013
Estudios de comScore han mostrado que cerca de la cuarta parte de un programa de televisión puede llegar a estar dedicado a la publicidad, mientras que si se refieren a videos de publicidad online, estos pueden llegar a alcanzar el 2,6% del total del tiempo que dedicamos a ver vídeos online (datos de mayo de 2013). La frecuencia de publicidad vista en el vídeo online tuvo un importante aumento en mayo, hasta alcanzar un promedio de 100 anuncios. ¿Pero cuántos anuncios estamos dispuestos a tolerar? Un par de recientes estudios intentan abordar este problema, uno desde una perspectiva global, y el otro desde un segmento determinado.
El primer estudio, titulado “Getting the Balance Right”, fue realizado por Murdoch University, RMIT University y el Disney Media & Advertising Lab en Austin, Texas. Aunque inicialmente pensado para estudiar la forma en la que los periódicos pueden hacer online, los resultados tienen una aplicación mucho más amplia.
El estudio examina la aceptación de los anuncios online en televisión, llegando a la conclusión de que el número ideal para espectadores y anunciantes está en 6 anuncios de 30 segundos a la hora, o 3 minutos de promedio. Esto es un 5% del tiempo dedicado a ver vídeo online, y muestra que hay espacio para el crecimiento. Si se compara con los datos de comScore, encontramos que el consumo de anuncios de video se encuentra en estos momentos en menos de la mitad de esa cifra.
El estudio recomienda que las interrupciones de publicidad se limiten a un anuncio únicamente, y comentan que la cifra de anuncios de 3 minutos máximo genera un importante recuerdo del producto. Si se llaga hasta los 10 anuncios de 30 segundos por hora, los resultados en los espectadores son de percibir la publicidad como “significativamente intrusiva”.
¿Y qué decir de los anuncios móviles? Los datos sobre este campo sugieren que no hay mucho espacio para la publicidad, con unos espectadores poco tolerantes ante el número de posibles anuncios que están dispuestos a permitir.
Los resultados provienen en este caso de un estudio llevado a cabo por QuickPlay Media entre usuarios de los EE.UU., Gran Bretaña y Canadá. En lo relativo a los anuncios mostrados antes de comenzar el vídeo, los norteamericanos esperan ver un promedio de 1,64 anuncios pero tolerarían 1,87, los canadienses 1,75 pero solo aceptan 1,71, y los británicos esperan ver 2.06 pero tolerarían hasta los 2,16.
La imagen cambia cuando se trata de anuncios durante la emisión del vídeo. En este caso los norteamericanos esperan ver un promedio de 1,81 y aceptarían 1,86, los canadienses esperan ver 1,48 pero solo ven como aceptable el 0,97, y finalmente los británicos esperan ver un promedio de 1,69 anuncios pero aceptarían 1,6.
Aparentemente es en los anuncios finales donde hay mayor espacio para la publicidad. Los norteamericanos ven 1,23 pero aceptarían 1,73, los canadienses esperan 1,14 t aceptarían 1,83, y finalmente los británicos esperan 1,56 y aceptarían hasta 2 anuncios.
Estos resultados nos dicen que los espectadores están más dispuestos a ver anuncios una vez finalizado el vídeo, pero la realidad es que los niveles de visionado completo de vídeos son notablemente menores en los anuncios post que en los pre o durante.
El estudio también analiza las actitudes hacia la publicidad en vídeo en los dispositivos móviles, encontrando que los consumidores norteamericanos parecen ser los más favorables a este tipo de anuncios, con un 30% diciendo que están más dispuestos a reaccionar ante un anuncio visto en una smartphone o tableta antes que en la televisión, y un 27% dicen que dedicarán más atención a un anuncio en un dispositivo que en la televisión, y un 25% afirman que los anuncios en sus dispositivos les parecen más atractivos que en la televisión.
Pero el otro lado de la carta es que la mayoría no está de acuerdo con esas opiniones, encontrando los anuncios en televisión mucho más atractivos e interesantes.
Y para finalizar, el estudio también examina quiénes de entre los tres países soportan mejor los anuncios online. Las respuestas vienen a decirnos que son los norteamericanos quienes los aceptan en un porcentaje mayo, con un 38% reconociendo que los anuncios en vídeo les irritan, frente al 60% de los canadienses y el 51% de los británicos. Una parte importante de la diferencia entre unos y otros puede venir de la consideración de relevante o no para ellos de los anuncios vistos. El 29% de los norteamericanos dicen que más de la mitad (17%) o todos (12%) los anuncios que ven les son relevantes, mientras que sólo el 12% de los canadienses lo ven igual.
