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Puede que el mercado publicitario digital global se reparta entre muchos players, pero dos acumulan la parte más importante y crucial del reparto de la tarta. Son Google y Facebook —o Alphabet y Meta, los nombres de las dos corporaciones detrás de ellos— y por eso se los conoce como “el duopolio”. Las últimas estadísticas sobre cómo se reparte la tarta indican que Google y Facebook se reparten la mitad de todos los ingresos globales de la publicidad online, una cifra impresionante que muestra su poderío.
Pero, a pesar de esta posición tan potente y de que llevan dominando el mercado durante la última década, las cosas no son tan sólidas como cabría pensar a primera vista. Google y Facebook también están registrando grietas en su fachada. Más allá de la crisis que han atravesado las tecnológicas durante este año, para los dos gigantes empiezan a aparecer cuestiones preocupantes.
El último dato preocupante para estas compañías llega del mercado estadounidense. Puede parecer que se está hablando de un mercado nicho, pero en realidad lo que ocurre allí impacta de forma notable en lo que pasará también fuera. EEUU es, por así decirlo, el piloto de lo que luego se verá en otros escenarios.
Y en el mercado digital estadounidense, como recoge el Financial Times, Meta y Alphabet tienen ahora mismo importantes problemas: al duopolio le está empezando a hacer daño el crecimiento no solo de Amazon sino también de TikTok, Apple o Microsoft. El peso que están alcanzando en el mercado publicitario estos nuevos players les pasa factura a sus cuentas finales.
Así, se espera que para el cierre de este año el duopolio pierda el 2,5% del mercado estadounidense de la publicidad online. Por tanto, y aquí es donde las cosas se ponen interesantes, el duopolio tendrá una cuota de mercado conjunta del 48,4%. Por primera vez desde 2014 no tendrán más de la mitad del mercado.
Lo interesante, asimismo, es que, como recuerda el diario económico, esta caída viene enmarcada en una trayectoria de retrocesos más amplia. El duopolio ha mantenido durante un lustro una tendencia a la baja, que empezó en 2017 —cuando con un 54,7% llegaron a su máximo histórico de cuota de mercado— y se mantendrá hasta 2024 —cuando se espera que lleguen al 43,9%—.
Además, y aunque en el mercado de EEUU es donde se ve esto de forma más abrupta, estos datos tienen un eco en el mercado global: este año, perderán un punto porcentual en cuota de mercado global y se irán al 49,5%.
Todo esto ocurre mientras los demás jugadores del mercado publicitario están reforzando su apuesta —algunos creciendo de forma abrumadora, como TikTok— y mientras, igualmente, entran nuevos players en la industria, como es el caso de Netflix.
Por otro lado, la propia posición de Google y Facebook no es tan sólida como lo podría haber sido años atrás. Ambas compañías se enfrentan, como indica FT, a varios problemas en Europa por su posición de mercado y cuestiones de monopolio. También lo hacen a cómo cambian las reglas del juego —Mark Zuckerberg, el CEO de Meta, ha sido muy vocal a la hora de quejarse de los cambios de privacidad de Apple y el efecto que tienen en la competencia en publicidad online—. A eso se suma que Google empieza a temer perder posiciones en búsquedas o que Facebook está atravesando múltiples crisis.
Y quizás ambas han llegado ya a una fase de madurez, mientras sus competidoras están todavía en una fase de crecimiento. Para 2023, las previsiones apuntan que Meta y Alphabet crecerán un 5 y un 3%, respectivamente, en el mercado estadounidense publicitario. Frente a ellas, todas esas competidoras que las están desplazando lo harán en porcentajes de dobles dígitos.
