A la hora de escoger dónde se sirven los contenidos, los anunciantes usan muchos criterios. En ocasiones, sin embargo, lo último que se piensa es en la propia naturaleza del medio en el que se insertarán. Es lo que ocurre, por ejemplo, en la publicidad programática. En este caso, los anunciantes dejan en manos de los algoritmos que crucen su público nicho con la disponibilidad del mercado publicitario online. Allá donde estén sus potenciales consumidores estarán sus anuncios, sin necesidad de pensar en dónde exactamente navegan esos compradores.

Esto ya ha creado problemas en el pasado. Las crisis de reputación y los escándalos vinculados a los anuncios —ahí está el paradigmático “caso YouTube”, cuando las marcas descubrieron con horror que su publicidad aparecía en vídeos extremistas y muy problemáticos— ya han existido y ya han dado avisos de qué puede pasar a los anunciantes. Y, aun así, la cuestión no se toma tan en serio como debería, puesto que la reputación del medio en el que se sirven los anuncios contamina, por así decirlo, la de esa publicidad.

El último estudio sobre esta cuestión ha sido elaborado por Channel Factory y Magna y sus conclusiones son bastante claras: continente y contenido son un pack indivisible. Así, el 49% de los encuestados asegura que cree que las marcas apoyan el contenido en el que aparecen sus anuncios.

Es decir, poco importa que haya sido algo en lo que la marca ha tenido poco que decir porque se ha encargado un marketplace publicitario de posicionarla o poco importa que haya sido una decisión consciente pero simplemente porque ahí hay muchísimo tráfico. La presencia del anuncio se ve, por parte de los consumidores, como una confirmación de que eso es lo que la marca apoya.

Menos intención de compra y de recuerdo

De hecho, aparecer en este tipo de contenido impacta directamente en la intención de compra, especialmente entre los consumidores más jóvenes. En general, el descenso era del 5% cuando el contenido aparecía en este tipo de contenidos, pero para la Generación Z bajaba al 7%.

A esto hay que sumar el peor impacto que estos anuncios tienen en los consumidores. Durante el estudio, los investigadores probaron qué ocurría cuando un anuncio de vídeo se servía antes de un contenido de tipo normal y lo que ocurría cuando lo hacía antes de uno cuestionable. La reacción era distinta: la probabilidad de que el mensaje calase en la mente del consumidor esta mucho más baja (4 frente a 14 puntos) que cuando se servía en un contenido estándar.

Igualmente, el impacto también cambia según el tipo de producto anunciado. Esto es, para los consumidores resulta especialmente imperdonable que sean ciertos productos los que se cuelan como anuncios en espacios cuestionables. Por ejemplo, se considera más inapropiado que lo hagan marcas financieras o de juguetes, quizás porque se ellas se espera que sean mucho más intachables y correctas. Se necesita que sean más fiables de lo que se espera que lo sean otras marcas