Por Redacción - 20 Junio 2023
La publicidad en video en línea ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, convirtiéndose en una poderosa herramienta para las marcas en su búsqueda de alcanzar a una audiencia global. Sin embargo, a medida que esta forma de publicidad evoluciona, también se está desviando peligrosamente de su curso original. En lugar de aprovechar las ventajas del medio digital, la publicidad en video en línea está copiando cada vez más el modelo de la publicidad televisiva, lo cual está llevando a una saturación de anuncios intrusivos, repetitivos, reiterados y de mayor duración.
A pesar de la publicidad en el formato de video online ha ganado popularidad, muchas marcas han preferido seguir apostando por la televisión en sus estrategias publicitarias. Sin embargo, esto ha llevado a una adopción ciega del modelo televisivo sin considerar las particularidades del entorno digital.
La publicidad televisiva está diseñada para interrumpir la programación regular y captar la atención del espectador, lo cual puede funcionar en ese contexto. Sin embargo, en línea, los usuarios tienen más control sobre lo que ven y están menos dispuestos a ser interrumpidos por anuncios intrusivos.
Una de las principales consecuencias de esta deriva de retorno hacia el modelo televisivo es la creciente saturación de anuncios en los videos online. Los usuarios se enfrentan a anuncios antes, durante e incluso después de ver el contenido deseado. Esta invasión constante de anuncios dificulta la experiencia de los usuarios y puede generar rechazo hacia las marcas que se anuncian. Además, la repetición excesiva de anuncios, incluso en la misma sesión de visualización, contribuye a la fatiga publicitaria y disminuye la efectividad de los mensajes.
La creciente duración de los anuncios se presenta como otro aspectos problemáticos de la publicidad en videos online. Mientras que en la televisión los anuncios suelen tener una duración estándar, en internet no existen restricciones claras, lo que está llevando a la proliferación de anuncios más largos. Los usuarios se ven obligados a esperar cada vez más tiempo para acceder al contenido deseado, lo que puede generar frustración y disminuir la retención de información publicitaria.
No son pocos los estudios que ponen de manifiesto este rechazo generalizado por los anuncios publicitarios online en formato video. Según un estudio de la empresa Hubspot, el 64% de los usuarios en línea no ven anuncios en video porque los consideran molestos. Otro estudio IAB Spain y Elogia encontró que el 47% de los usuarios en línea no ven anuncios en video porque son irrelevantes. Otros datos relacionados indican que solo el 6% de los internautas soportan este tipo de publicidad. El 94% restante directamente buscan la manera de ignorarlos, saltarlos o bloquearlos.
Por ejemplo, en plataformas como YouTube, las marcas se enfrentan a algunos desafíos como la falta de control sobre el entorno en el que se muestra su anuncio. A diferencia de la publicidad televisiva, donde los anunciantes pueden seleccionar cuidadosamente los programas y horarios en los que se emitirán sus anuncios, en YouTube no tienen un control total sobre el contenido específico que rodea a sus anuncios. Esto puede ser problemático, ya que los anuncios podrían aparecer junto a contenido inapropiado o controversial, lo que podría afectar negativamente la percepción de la marca y dañar su imagen.
Definitivamente pretender replicar el modelo de los anuncios televisivos con anuncios más largos y repetitivos en los videos online podría considerarse el principio del fin y desembocar en un fracaso. Internet y la televisión tradicional son medios completamente diferentes, y tratar de aplicar el mismo enfoque no suele ser efectivo.
En internet, la inmediatez y la rapidez son elementos clave
Los usuarios en línea tienen acceso a una amplia variedad de contenido y opciones, y su atención es limitada. Esperar que los usuarios inviertan tiempo en ver anuncios largos y repetitivos va en contra de la naturaleza del entorno digital, donde los tiempos de atención son breves y la competencia por captar la atención es alta. En lugar de eso, la publicidad en videos online debe adaptarse a las características del medio digital. Los anuncios breves, concisos y creativos suelen ser más efectivos para captar la atención y transmitir el mensaje de manera impactante en un tiempo reducido. El problema es que puede que para las marcas y anunciantes resulte más que un reto poder generar un impacto y llamar la atención en tan poco tiempo y ante una audiencia tan poco receptiva.
Rechazo, disminución de la atención y el engagement
A medida que la publicidad en video se vuelve más omnipresente, los usuarios tienden a volverse más selectivos y menos receptivos a los anuncios. Muchos usuarios utilizan bloqueadores de anuncios o simplemente ignoran los anuncios en línea. Esto significa que las marcas tienen que luchar cada vez más para captar la atención de los espectadores y lograr un engagement efectivo. Además, los usuarios tienen la opción de omitir los anuncios después de unos segundos, lo que limita aún más la capacidad de las marcas para transmitir su mensaje de manera completa. El crecimiento en la adopción de ad-blockers es un indicador claro de que los usuarios están insatisfechos con la publicidad en video en línea actual.
Además de los desafíos mencionados anteriormente, es crucial resaltar la mala implementación de los medios de comunicación digitales en relación con los anuncios de videos en línea. En muchos casos, los anuncios que aparecen antes, durante o después de los videos no cumplen con las expectativas de los usuarios y pueden resultar intrusivos.
Uno de los problemas comunes es la falta de capacidad para omitir ciertos anuncios. Aunque plataformas como YouTube permiten a los usuarios omitir la mayoría de los anuncios después de unos segundos, en muchos medios de comunicación, se implementan e integran anuncios que no pueden ser omitidos, interrumpiendo la experiencia del usuario y generando frustración. Lo más grave, en ocasiones, es que estos anuncios tienen una duración mucho mayor que el contenido principal. Esto puede resultar especialmente molesto para los espectadores, ya que se ven obligados a esperar un período prolongado antes de acceder al contenido deseado. Esta práctica puede generar una percepción negativa de las marcas y provocar una disminución en la aceptación de los anuncios por parte de los usuarios.
A pesar de la gran cantidad de datos disponibles en línea, la publicidad en video no ha logrado aprovecharlos eficientemente para ofrecer anuncios segmentados y relevantes. Los anuncios se muestran indiscriminadamente a los usuarios, sin tener en cuenta sus intereses o necesidades específicas. Esta falta de personalización contribuye a la sensación de intrusión y hace que los usuarios sean más propensos a ignorar o bloquear los anuncios.
Otro aspecto preocupante es la falta de innovación y creatividad en la publicidad en video en línea. A medida que los anuncios se vuelven más intrusivos y repetitivos, se pierde la oportunidad de aprovechar las capacidades únicas del medio digital. La publicidad en video en línea tiene el potencial de ofrecer interacciones inmersivas, personalización y participación activa por parte de los usuarios, pero en lugar de eso, se está optando por replicar el modelo televisivo tradicional.
Para evitar la autodestrucción de la publicidad en video en línea, es fundamental encontrar un equilibrio entre los objetivos de las marcas y las necesidades de los usuarios. En lugar de inundar a los usuarios con anuncios intrusivos y repetitivos, las marcas deben buscar formas más sutiles y relevantes de conectar con su audiencia. La personalización basada en datos y la segmentación inteligente pueden permitir que los anuncios se muestren en el momento adecuado y de manera más contextualizada, aumentando así su efectividad.
Además, es esencial fomentar la creatividad y la innovación en la publicidad en video en línea. Las marcas deben aprovechar las posibilidades interactivas del medio digital para crear experiencias publicitarias atractivas y memorables. La incorporación de elementos como realidad virtual, realidad aumentada o gamificación puede generar un mayor compromiso por parte de los usuarios y evitar la sensación de invasión.
Es responsabilidad tanto de las marcas como de las plataformas publicitarias encontrar soluciones que mejoren la experiencia de los usuarios y, al mismo tiempo, satisfagan los objetivos comerciales. Esto implica establecer estándares claros para la cantidad y la duración de los anuncios, así como promover la transparencia en la recopilación y uso de datos de los usuarios.
