Por Redacción - 9 Octubre 2023
La publicidad en línea, un elemento ubicuo en nuestro mundo digital, está empezando a enfrentar una creciente atención y escrutinio por su impacto en el cambio climático, un aspecto que hasta hace poco había pasado en gran medida desapercibido. A medida que las preocupaciones sobre la huella de carbono se intensifican y se extienden a todos los sectores de la economía, grandes empresas y anunciantes están empezando a reconocer que sus estrategias de marketing pueden estar contribuyendo significativamente a la emisión de gases de efecto invernadero. Este reconocimiento ha dado lugar a un aumento en la demanda de servicios de contabilidad de carbono especializados en el seguimiento y reducción de las emisiones de la publicidad.
David Shaw, CEO de Cedara, una de estas nuevas empresas centradas en la contabilidad de carbono, señaló que la industria de los medios de comunicación no ha arrojado mucha luz sobre sus emisiones hasta ahora, pero que estas emisiones son considerablemente importantes. El aumento de la presión sobre los anunciantes, editores y plataformas de publicidad para informar y reducir sus emisiones se produce en un contexto en el que los reguladores de todo el mundo están impulsando la obligación de la divulgación de datos climáticos corporativos. Esto implica que las empresas necesitan información sobre las emisiones de sus socios comerciales, incluyendo aquellas que están involucradas en la creación y distribución de sus anuncios. La presión para reducir las emisiones también ha llevado a que los proveedores con bajas emisiones de carbono ganen ventaja competitiva en el mercado.
La publicidad online genera emisiones principalmente debido a la electricidad utilizada por los centros de datos, que son esenciales para la infraestructura de la publicidad digital.
El proceso de subasta digital masiva que sustenta los anuncios programáticos, que representan la mayoría de los anuncios que vemos en línea, también consume grandes cantidades de energía. Cada oferta en una subasta consume una pequeña cantidad de potencia informática, y una sola visualización de anuncio puede ser el resultado de múltiples ofertas. A través de Internet y los servicios de transmisión, estas visualizaciones se acumulan rápidamente.
Un estudio realizado por Scope3, otra empresa de contabilidad de carbono centrada en los medios, reveló que el promedio mundial es de aproximadamente 333 gramos de CO2 por cada 1.000 visualizaciones digitales. Esto se traduce en aproximadamente 7.2 millones de toneladas de CO2 al año, lo que equivale a la electricidad utilizada por 1.4 millones de hogares estadounidenses. Anne Coghlan, cofundadora de Scope3, destacó que aunque el término "nube" suena inofensivo, en realidad, existe una gran cantidad de redundancia y desperdicio en la infraestructura digital.
Scope3 aborda el problema al recopilar datos de sitios web populares y plataformas de transmisión sobre cómo procesan la publicidad programática y trabaja con ellos para optimizar el proceso. Por ejemplo, el sitio web de noticias Insider logró reducir sus emisiones relacionadas con la publicidad en un 20% en el primer trimestre de este año utilizando el enfoque de Scope3. Además, Scope3 proporciona estos datos a las empresas que desean publicitar, permitiéndoles enfocarse en editores con una menor huella de carbono.
Las agencias de medios y las empresas de tecnología publicitaria están explorando otras soluciones para ofrecer opciones más respetuosas con el clima a sus clientes.
Esto incluye la compresión de archivos multimedia para reducir el espacio digital utilizado, la limitación de la entrega de anuncios cuando los dispositivos están conectados a redes móviles en lugar de utilizar Wi-Fi y la entrega de anuncios solo durante las horas de menor actividad en la red eléctrica. Google incluso colaboró con la marca de gafas Arnette para reducir el consumo de ancho de banda oscureciendo los colores de sus anuncios, lo que también mejoró el rendimiento del sitio.
La mayoría de estos cambios son relativamente sencillos de implementar y pueden reducir significativamente las emisiones relacionadas con la publicidad. Sin embargo, existe un límite en cuanto a cuánto pueden reducir directamente las emisiones la industria publicitaria, ya que gran parte de la responsabilidad recae en cómo los propietarios de centros de datos, como Google, obtienen su electricidad. Los anunciantes que no pueden eliminar por completo sus emisiones pueden recurrir a comprar compensaciones de carbono para compensarlas, aunque estas soluciones son problemáticas y poco confiables, como se ha demostrado en otras industrias intensivas en emisiones. La industria de la publicidad aún tiene un largo camino por recorrer para resolver completamente su problema de emisiones, pero la conciencia y los esfuerzos para reducir su impacto ambiental están en aumento. Los reguladores también están tomando medidas enérgicas contra los mensajes climáticos engañosos en los anuncios, lo que agrega otra capa de escrutinio a la industria publicitaria en su camino hacia la sostenibilidad ambiental.
En el contexto de la creciente conciencia sobre la importancia de reducir las emisiones de carbono y abordar el cambio climático, es fundamental destacar que la industria de la publicidad no puede permanecer ajena a esta responsabilidad ambiental. A medida que las presiones ambientales y las regulaciones se intensifican, es probable que las empresas de publicidad estén sujetas a un mayor escrutinio y a la demanda de transparencia en cuanto a sus emisiones de carbono.
Además, el papel de las compensaciones de carbono en la mitigación de las emisiones de publicidad es un tema importante que merece una mayor atención y reflexión. Si bien las compensaciones pueden ser una herramienta valiosa para reducir la huella de carbono, también plantean desafíos y preguntas éticas sobre su efectividad a largo plazo y su impacto real en la reducción de las emisiones a nivel global. La industria de la publicidad, al igual que otras, debe abordar estas cuestiones con seriedad y considerar enfoques más sostenibles y directos para reducir sus propias emisiones.