Por Redacción - 27 Noviembre 2023
La pregunta que muchos se plantean es: ¿es la publicidad online la forma más rentable de hacer branding y marketing de marca sin desbordar el presupuesto? La respuesta, respaldada por cifras contundentes, es afirmativa. La publicidad online se ha convertido en un pilar esencial para las empresas que buscan construir y fortalecer su identidad de marca de manera eficaz.
En el vertiginoso mundo de la publicidad online, donde el gasto global alcanzó los asombrosos 492.000 millones de dólares en 2022, el marketing de marca se posiciona como el segundo canal más popular, con un desembolso mundial de 160.000 millones de dólares en el mismo año. Estas cifras no solo son impresionantes por su magnitud, sino que también revelan la creciente importancia de la publicidad online en las estrategias de branding empresarial.
El retorno de la inversión del marketing de marca online supera a su contraparte tradicional, y no es sorprendente. Un estudio de Nielsen demostró que el 72% de los consumidores tiende a preferir productos de marcas familiares, mientras que Google reveló que las marcas que invierten en publicidad online tienen más probabilidades de ser consideradas "marcas de confianza". Estos datos respaldan la idea de que la publicidad online ofrece un impacto significativo en la percepción de la marca, incluso si la generación de leads no es el objetivo primordial.
La publicidad online se erige como un bastión para el branding y el marketing de marca por varias razones estratégicas
La capacidad de segmentación precisa permite que los mensajes de la marca lleguen a la audiencia correcta, optimizando así el impacto. Además, la medición detallada facilita la evaluación de la eficacia de las campañas, permitiendo ajustes en tiempo real para mejorar el rendimiento. No obstante, en este paisaje digital, las empresas no solo confían en la publicidad convencional; también se aprovechan astutamente del marketing de afiliación. Este enfoque estratégico se basa en la premisa de que, aunque no se generen ventas directas, se pueden aumentar los impactos de marca de manera rentable.
El marketing de afiliación opera como un modelo de negocio en el que los afiliados promocionan los productos o servicios de un anunciante a cambio de comisiones por ventas o leads generados. Este sistema, donde el anunciante solo paga por resultados tangibles, permite a las marcas ampliar su visibilidad y reconocimiento sin comprometer grandes cantidades de dinero.
¿Constituye entonces el marketing de afiliación una trampa para los medios y soportes publicitarios?
La cuestión sobre si el marketing de afiliación puede ser una trampa para los medios y soportes publicitarios surge como una reflexión crucial. Cuando la generación de leads deja de ser la prioridad, los sistemas de afiliación se presentan como una alternativa tentadora para las marcas, prometiendo una fórmula prácticamente gratuita. Esta dinámica se establece en el hecho de que las marcas abonan únicamente por los resultados tangibles obtenidos a través de estos programas, eludiendo así los costos vinculados a impresiones o clics en anuncios que no se traducen de manera directa en conversiones.
En este sentido, es habitual encontrar anuncios y campañas diseñadas con la peculiaridad de no buscar necesariamente resultados tangibles, como leads o ventas.
Más bien, su propósito subyacente se enfoca en generar numerosas impresiones de marca, ofreciendo así una estrategia que, si bien no garantiza conversiones directas, sí permite la creación de impactos de marca significativos a un costo prácticamente nulo. Este enfoque estratégico destaca la prioridad dada a la visibilidad y al reconocimiento de la marca por encima de los objetivos tradicionales de generación de leads o ventas.
Cuando la generación de leads se vuelve secundaria, los sistemas de afiliación ofrecen una fórmula casi gratuita para las marcas. Pagan exclusivamente por los resultados tangibles, evitando costos asociados con impresiones o clics en anuncios que no se traducen directamente en conversiones. Un negocio poco rentable para los soportes y medios
Cuando cada dólar o euro invertido debe traducirse en un retorno palpable, el marketing de afiliación emerge como un enfoque estratégico para las marcas. Sin embargo, detrás de esta aparente panacea de costos bajos y resultados tangibles, se esconde una red de consideraciones que merecen un análisis más profundo.
En primer lugar, es esencial entender que la eficacia del marketing de afiliación depende en gran medida de la elección acertada de afiliados. La selección de socios que puedan representar y promover la marca de manera auténtica y alineada con sus valores es crucial para el éxito de la estrategia. Un mal manejo en esta etapa puede conducir a asociaciones poco auténticas que dañen la reputación de la marca en lugar de fortalecerla.
Además, aunque las marcas solo paguen por resultados tangibles, la gestión eficiente de un programa de afiliados requiere recursos significativos, desde el seguimiento y análisis de datos hasta la gestión de relaciones con afiliados. Este enfoque no exento de desafíos demanda una inversión de tiempo y esfuerzo que, aunque no se refleje directamente en los costos de adquisición de clientes, debe considerarse en la ecuación general de rentabilidad.
Indudablemente, es un hecho constatado que los medios y soportes de categoría premium suelen distanciarse deliberadamente del marketing de afiliación. Este comportamiento responde a una serie de factores intrínsecos que merecen un análisis detenido puesto que además nos encontramos con la presencia de conflictos de intereses, una preocupación palpable para este tipo de medios y soportes.
Evidentemente, los medios y soportes premium tienen la posibilidad de manejar un stock de anunciantes igualmente premium. En este escenario, el uso de programas de afiliación podría devaluar el valor de estos soportes y espacios publicitarios. Además, la vinculación con programas de afiliación podría potencialmente comprometer la objetividad editorial al obligar a los medios a adoptar una postura más favorable hacia productos o servicios afiliados, incluso en ausencia de méritos justificativos. De la misma manera, la dependencia de relaciones externas basadas en comisiones por conversiones introduce un elemento de riesgo, ya que la calidad del contenido podría ceder terreno ante el impulso de maximizar transacciones.
