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Por Redacción - 12 Marzo 2024
Un reciente estudio realizado por Adalytics ha revelado las preocupantes deficiencias en la protección de anuncios de marcas importantes, como Disney, Google y Procter & Gamble, frente a la infiltración en sitios de spam diseñados para publicidad. La investigación, que arroja luz sobre las fallas en la industria de la tecnología publicitaria, destaca una brecha significativa en las medidas de protección implementadas por los proveedores, generando dudas sobre la efectividad de las estrategias actuales empleadas por los DSP.
Los hallazgos del informe indican que anuncios de marcas Fortune 500, como Google, Disney, Procter & Gamble, Microsoft, Nike y General Motors, se encuentran con frecuencia en sitios "hechos para publicidad" (MFA), a pesar de los compromisos públicos de mitigar o bloquear dicha colocación. Incluso agencias gubernamentales como el Ejército, la Marina, la Administración de la Seguridad Social y la Comisión Federal de Comercio han sido identificadas como expuestas a este tipo de sitios web.
La investigación de Adalytics analizó 22 sitios MFA que cumplen con criterios establecidos por diversas asociaciones publicitarias, revelando la persistencia de la presencia de anuncios en estos sitios, a pesar de las variadas definiciones del término "hecho para publicidad". Este estudio se suma al informe anterior de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), que encontró que el 21% de las impresiones publicitarias ocurren en sitios de MFA, considerados mayormente inútiles para estrategias de crecimiento y perjudiciales para la reputación de la publicidad digital.
Tras la publicación del informe de Adalytics, algunos líderes de tecnología publicitaria prometieron públicamente mitigar o bloquear la presencia en MFA. Sin embargo, según Krzysztof Franaszek, fundador y director ejecutivo de Adalytics, se han observado casos en los que esos mismos proveedores realizaron transacciones con anuncios de marcas en MFA a través de acuerdos. Empresas como Microsoft e incluso entidades gubernamentales, como el ejército de EE. UU., se vieron afectadas al ver sus anuncios publicados en estos sitios.
El informe señala a los principales actores de la tecnología publicitaria por no proteger adecuadamente las compras de publicidad de las marcas. Se descubrió que casi todos los SSP y DSP líderes realizaban transacciones en este tipo de sitios web, a pesar de un cambio en las expectativas después del informe de transparencia de 2023 de ANA. Más del 80% de los SSP programados para un evento de ANA en marzo de 2024 continúan publicando activamente anuncios en sitios de MFA para las marcas miembro de ANA, incluyendo a Google, Magnite, 33Across, GumGum, LoopMe, OpenX, TripleLift, Sharethrough, Criteo, PubMatic, Ogury, entre otros.
Los DSP que también fueron identificados realizando transacciones en sitios de MFA incluyen a Adobe, Roku, Yahoo, Samsung Ads, Xandr, Beeswax, AdTheorent y StackAdapt, aunque se destacó que dos DSP líderes, el de The Trade Desk y el de Walmart, no estaban involucrados en tales transacciones. Además, las redes y compañías holding de agencias de publicidad más importantes del mundo, como IPG, Omnicom, WPP, Publicis, Havas y Dentsu, también fueron señaladas por comprar medios en sitios de MFA.
La infiltración de anuncios en sitios MFA se produce a través de varios canales, como Microsoft Audience Network y Google Video Partners. Los proveedores que promocionan capacidades avanzadas, como la orientación basada en IA o el acceso a conjuntos de datos especializados, contribuyen a la persistente colocación de anuncios en estos sitios, según la investigación.
Aunque estudios anteriores se han centrado principalmente en transacciones programáticas, Adalytics reveló que una sorprendente cantidad de entrega de anuncios en sitios MFA no proviene de compras programáticas, sino de redes de medios minoristas. Amazon, en particular, fue señalada como uno de los peores culpables, permitiendo que marcas como Hershey's, Bayer, Procter & Gamble, SC Johnson & Son, Unilever y muchas otras anunciaran en sitios de MFA a través de su red de medios minoristas.
En respuesta al informe, Amazon no negó la posibilidad de realizar transacciones en sitios MFA, pero aseguró mantener "un listón alto" para la colocación de anuncios, utilizando procesos manuales y automatizados para bloquear proactivamente el inventario hecho para publicidad. A pesar de los compromisos de recortar o eliminar las transacciones de MFA, las consecuencias de estas deficiencias del sistema son devastadoras para los anunciantes, según Franaszek. Las marcas gastan grandes sumas de dinero para llegar a una sola persona debido a la falta de límites de frecuencia efectivos en sitios MFA, lo que resulta en un desperdicio publicitario significativo.
Este informe destaca la urgente necesidad de que la industria publicitaria revise y fortalezca sus medidas de protección para garantizar la integridad de los anuncios de marcas importantes y preservar la eficacia de las estrategias publicitarias en el entorno digital actual.
