La tecnología ha permitido a los especialistas en marketing crear anuncios cada vez más personalizados y alineados con los intereses de los consumidores. Sin embargo, esta capacidad de segmentación ha comenzado a generar preocupaciones entre los usuarios, quienes perciben estas prácticas como invasivas y perturbadoras. De acuerdo con un informe reciente de la plataforma de publicidad digital contextual GumGum, un número significativo de consumidores considera inquietante el nivel de información que los anuncios personalizados parecen tener sobre ellos.

GumGum realizó una encuesta para evaluar la percepción del público sobre la publicidad basada en identidad y su impacto en la confianza del consumidor. Una de las preguntas clave de la encuesta invitaba a los participantes a imaginar una primera cita con alguien que supiera tanto sobre ellos como los anuncios dirigidos. El resultado fue revelador: más del 40 % de los encuestados expresó que se sentiría profundamente inquieto en tal situación.

El informe señala que la mayoría de los consumidores no solo encuentran desconcertantes los anuncios excesivamente personalizados, sino que están dispuestos a tomar medidas para evitarlos.

Apenas una minoría considera útiles los anuncios que reflejan un alto grado de conocimiento sobre sus preferencias. En contraste, una proporción significativa de personas los describe como desconcertantes o incluso como una clara infracción a su privacidad. Pocos usuarios se sienten cómodos con la publicidad personalizada, mientras que una parte considerable de la población utiliza bloqueadores de anuncios o rechaza sistemáticamente las cookies para evitar ser rastreados.

El impacto en la relación entre marcas y consumidores también es significativo ya que muchos usuarios consideran que el exceso de personalización puede erosionar su confianza enuna empresa o marca, hasta el punto de que un porcentaje notable está dispuesto a dejar de utilizar una marca si percibe que está invadiendo su privacidad con anuncios dirigidos. Esta tendencia subraya la creciente sensibilidad del público ante el uso de sus datos y la forma en que las empresas abordan la personalización de los mensajes publicitarios.

Uno de los aspectos más llamativos del estudio es la demanda creciente por parte de los consumidores de una mayor regulación sobre la publicidad basada en identidad.

La mayoría de los encuestados afirmó que apoyaría una legislación que obligara a los anunciantes a revelar explícitamente qué datos personales y de identidad utilizan para la segmentación publicitaria. Si bien en Estados Unidos no existe una ley federal que regule esta práctica de manera unificada, varios estados han implementado leyes de privacidad, aunque algunas de ellas aún no han entrado en vigor. Además, hay otras legislaciones estatales en proceso de discusión, lo que indica una tendencia regulatoria que responde a las preocupaciones del público y presiona a las empresas para que sean más transparentes en la recolección y el uso de datos.

El escepticismo creciente hacia la publicidad personalizada representa un desafío para las marcas, especialmente aquellas que buscan establecer una conexión significativa con los consumidores. La construcción de una identidad de marca en un entorno donde la privacidad es una prioridad se vuelve cada vez más compleja. Un caso ilustrativo es el de Maria Bartolome Winans, quien asumió el reto de dirigir la estrategia de marketing de Kyndryl tras su escisión de IBM. Winans destaca la importancia de construir marcas sobre una base sólida que combine transparencia, valores claros y una comunicación honesta con el público. En el contexto actual, las empresas que apuesten por la confianza y la autenticidad podrán diferenciarse en un mercado donde la preocupación por la privacidad sigue en aumento.

La publicidad dirigida, si bien efectiva en ciertos casos, enfrenta un desafío crucial: encontrar un equilibrio entre la personalización y el respeto por la privacidad del usuario. La transparencia, la regulación y el consentimiento informado serán factores clave en la evolución del marketing digital en los próximos años.