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Por Redacción - 24 Junio 2014
Durante el mes de marzo de 2014, el último sobre el que Comscore ha ofrecido datos, se han visualizado 28.700 millones de anuncios de vídeo en internet. Las cifras son, por muy impresionantes que puedan parecer, solo del mercado de Estados Unidos. Ese increíble número de anuncios hace que los estadounidenses hayan visto 10.900 minutos de anuncios en vídeo en la red, que alcanzaron al 54,3% de la población del país, ya sea vía YouTube, vía pausas publicitarias en Hulu o vía los cada vez más habituales y agotadores anuncios en pre roll que aparecen en cada uno de los vídeos que se puede encontrar en la red, ya sean tutoriales para montar una mesa de Ikea a información de ultimísima hora.
La situación en Estados Unidos es solo una muestra - medida - de una tendencia que cada vez es más habitual en todo el mundo. Como en su momento fueron las ventanas pop up llenas de anuncios, ahora la última moda es la de abrumar al consumidor con anuncios en vídeo online en cualquier soporte, lugar o momento. Y como ocurre con cada nuevo formato, los consumidores tienen que soportarlos hasta que aparezca alguna solución para evitarlos y los anunciantes usan (y abusan) de la nueva herramienta. Los últimos hablan de su éxito y de sus posibilidades para llevar sí o sí (si se quiere ver el vídeo prometido hay que ver el anuncio) al consumidor. Los primeros simplemente están hartos de tener que soportar cada vez más y más largos anuncios en pre roll.
Para empezar, muchos de estos anuncios ni siquiera están pensados para el mercado digital. En España, la inversión en publicidad online ha aumentado pero, aún así, no existe todavía margen en el presupuesto para hacer campañas específicas para emitir en pre-roll en la red. De ese modo, los anunciantes se dedican únicamente a hacer una versión - muchas veces una compresión del anuncio, otras veces simplemente es la versión más corta - del comercial que se emite en televisión. Pero lo que en televisión más o menos resulta (aunque al zapping hoy en día se le han sumado las segundas pantallas o el consumo a la carta vía VoD que ya ofrecen las plataformas de pago y que permiten rebobinar contenidos ya emitidos, saltándose la publicidad cuando toca), en internet no necesariamente va a funcionar.
Para continuar, muchos de los vídeos que el usuario va a ver son a veces más cortos que el propio bloque de anuncios en pre-roll que está obligado a sufrir. Aunque un anuncio de menos de 10 segundos es soportable - y por tanto el internauta permanece mientras se emite - los anuncios en pre-roll suelen ser un poco más largos (cuando no son varios, la última tendencia en los medios online). Muchas veces, están añadidos antes del típico vídeo viral que circula por la red (traducción: como mucho 25 segundos de contenido) lo que hace que la publicidad sea más larga o casi tan larga como la duración del vídeo que se va a ver. Esta experiencia de uso resulta frustrante y molesta para el usuario, que se siente, en el fondo, ligeramente timado.
Aprovechar cualquier vídeo para inyectar anuncios en pre-roll es otra de las grandes tendencias de la red que hace que, por ejemplo, muchos medios online "pasen" por su propia herramienta de vídeo (para garantizar que se servirán así sus anuncios) vídeos que en realidad son de YouTube. Y vídeos, además, que no siempre llevan anuncios en pre-roll en YouTube.
Desdeñar la red
Estos no son los únicos errores que comenten las empresas de contenido y los anunciantes en términos de relación entre anuncios y contenido. Las firmas que generan contenido no cuidan lo suficiente sus contenidos audiovisuales en la red, al menos en lo que a publicidad se refiere. El VoD o el consumo en streaming son tendencias emergentes y que se convertirán en uno de los cauces fundamentales para acceder a los contenidos que genera la televisión en los próximos años. Ahora es el momento de convencer a los consumidores de que las plataformas propietarias de las firmas del sector son el mejor lugar para verlos, pero el uso y abuso de la publicidad pre-roll (o el servir mal estos anuncios) harán que los consumidores no acaben de verlo con tan buenos ojos.
Por poner un ejemplo de lo que no debería hacerse: quienes veían El tiempo entre costuras de Antena 3 en su app para dispositivos móviles tenían que ver diferentes anuncios en pre-roll cada vez que empezaban los diferentes segmentos del capítulo. Eran anuncios exactamente iguales a los de la televisión (con su misma duración y sus mismos contenidos). El internauta entiende que la emisora tiene que amortizar un producto y acepta los anuncios, lo que no acepta es que estén pobremente servidos. La pausa para el anuncio no estaba hecha en momentos correctos, es decir, nadie se había molestado en cortar bien (como ocurre en la televisión) el momento en el que se pasaba a publicidad. Y los anuncios eran siempre los mismos, pausa tras pausa, lo que genera aburrimiento y hartazgo.
Nuevas formas de asaltar con anuncios en vídeo
Pero además de los vídeos en pre-roll sin más, los que aparecen cuando el consumidor da al play del vídeo que quiere ver, han aparecido nuevas formas de hacer que el usuario acabe viendo (lo quiera o no) los vídeos publicitarios.
Ahí están los anuncios en vídeo que asaltan - con todo su ruido - al internauta cuando entra en una web o cuando simplemente hace scroll por encima (muchas veces porque no le queda más remedio), aunque estos anuncios entrarían dentro de otra categoría.
En el caso de los pre-roll, la nueva forma de asaltar a los internautas es la de hacer que un vídeo con información empiece justo en el momento en el que el usuario entra en la web. Es decir, entrar en la URL tiene el mismo efecto que darle al play, aunque muchas veces el usuario ni siquiera es consciente de que en algún lugar de esa página hay un vídeo esperándole. Cuando se da cuenta, y puede pausar la reproducción, toda la publicidad en pre-roll ya ha sido servida. La fórmula se puede encontrar en unos cuantos medios estadounidenses y posiblemente no tarde mucho en cruzar el charco. Y sí, permite que los medios sirvan publicidad (seguramente mucha) pero no hace que los internautas consuman realmente esos anuncios.
Y sí, los usuarios odian este tipo de publicidad
Con todos estos datos en la mano, los anunciantes deberían preguntarse si realmente es efectivo anunciarse en pre-roll. O al menos anunciarse en pre-roll tal y como están ahora las cosas. Según un estudio reciente de Insights One, solo el 6% de los internautas soportan (y esto no quiere decir que amen, sino que sencillamente toleran) este tipo de publicidad. El 94% restante los saltan.
En definitiva, los usuarios están realmente hartos de este tipo de publicidad que recupera lo peor de los bloques eternos de anuncios de televisión (esa sensación de que no se va a acabar nunca y de que lo que se ve por gusto es menor que lo que se ve por obligación) y lo peor de la primera publicidad en internet (aquella que nos asaltaba y nos abrumaba porque no éramos capaces de deshacernos de ella... hasta que navegadores y extensiones hicieron la vida del internauta más fácil).
