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El mercado de la publicidad en internet mueve elevadas cantidades de dinero. Solo en Estados Unidos y solo durante el primer trimestre de 2014 supuso un movimiento de capital de 11.600 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 19% frente al año precedente, según cifras de la IAB. Por lo que respecta a nivel mundial, eMarketer espera que la red mueva 137.530 millones de dólares en anuncios durante todo 2014, lo que supone una cifra un 14% mayor que la que cerró 2013 y una inyección de esperanza para la industria de los contenidos, especialmente para aquellos que han llegado a la red desde el papel. ¿Será internet la gallina de los huevos de oro del futuro?
Mientras alguien encuentra la respuesta a esa complicada pregunta, los responsables de los contenidos en internet y quienes ofrecen el espacio para los anuncios intentan, por lo menos, sacar su parte de la tarta y aprovechar el momento, aunque vivir al día cuando podría en este caso ser una apuesta demasiado arriesgada.
Muchos usuarios se quejan de que cada vez hay más anuncios en internet y que son además mucho más molestos. No se trata de una percepción infundada: internet está cada vez más lleno de ruido publicitario y, aunque no se ha llegado a los niveles de los principios de la red (cuando las webs estaban llenas de elementos que captaban la atención de los usuarios, como música en autoplay o animaciones psicodélicas), navegar por internet está cada vez más lleno de reclamos y de lo que, a ojos de los consumidores, es basura electrónica. Vídeos en autorun en páginas de información general (que hacen que al menos sí se vea el anuncio en pre-roll), vídeos y anuncios que se abren cuando se hace scroll para seguir leyendo las noticias, desplegables que impiden hacer nada mientras no se encuentra la equis que permite cerrarlos? Internet se ha llenado de anuncios molestos y quizás los usuarios se acaben cansando de ellos.
El boom de la publicidad de alto impacto, como llama la industria a lo que los usuarios simplemente llaman anuncios molestos en internet, es un hecho objetivo. Los 10 principales medios de comunicación en la red por tráfico han aumentado el número de estos anuncios publicados en lo que va de año. Según estadísticas de Digiday extraídas del servicio de análisis de anuncios Moat Pro, han aumentado en un 11% durante el primer semestre de 2014 frente a los mostrados en 2013. Y aunque en principio este tipo de anuncios estaban sobre todo limitados a los medios de información deportiva (cuyo diseño es ya de por si ruidoso), los anuncios de alto impacto han empezado a conquistar también a los medios más premium.
¿Por qué este asalto?
Este cambio de rumbo tiene una explicación bastante clara. Los anunciantes quieren que sus anuncios lleguen al consumidor y solo están dispuestos a pagar si el usuario realmente lo ve. Los responsables de las webs de contenidos necesitan los anuncios porque son, por el momento, su única fuente clara de ingresos. Pero los internautas son cada vez más capaces de ignorar toda la información publicitaria al menos, eso sí, que se le impida literalmente no verla.
El fenómeno se llama banned blindness. Los usuarios ni ven los anuncios ni interactúan con ellos. De hecho, el 50% de los internautas no ha hecho nunca clic en un banner y el 8% del total de los internautas es el responsable del 85% de los clics de todos los anuncios de la red. Solo el 14% de los internautas recuerda cuál fue el último anuncio que vio en la red y únicamente el 2% considera que fue relevante.
Las cifras son terribles tanto para los anunciantes, que pueden empezar a preguntarse si el dinero realmente rinde en ese mercado, como para los responsables de las páginas, que necesitan convencer a los anunciantes de que son el soporte más idóneo. ¿Qué hacer para aumentar los visionados, los clics y la respuesta? Puede que no sea la opción más correcta, pero es la que están siguiendo los gestores de sites: el diseño de las páginas de información está cada vez más centrado en los anuncios y en hacer que los visitantes los vean. Han aparecido intersitials que ocupan toda la página, han vuelto los odiosos pop - ups y han cogido fuerza las campañas takeover, que utilizan todos los recursos posibles de la web para que se vea su marca y su mensaje.
No es de extrañar que haya quien lamente que la red se haya abonado a los anuncios feos, ya que todas estas campañas llenan de ruido y asaltan al visitante allá donde van.
¿Son estos anuncios contraproducentes?
Los usuarios han añadido los anuncios en internet a la lista de los que más odian. Solo la televisión los supera en el último estudio de InsightsOne para eMarketer sobre el tema en el mercado estadounidense. Los anuncios televisivos presentan un rechazo del 60%, pero están seguidos muy de cerca por los anuncios en email y las barras laterales llenas de publicidad (rechazo del 55%) y por los anuncios en websites (52%). Cuando el análisis baja hasta el detalle, algunas de las fórmulas publicitarias de la red son las que consiguen una mayor tasa de rechazo. El 79% de los encuestados odia los pop-ups irrelevantes. Quizás no hay mejor medidor para entender lo que este tipo de anuncios suponen para el usuario que descubrir que hasta El Mundo Today lo ha convertido en motivo de escarnio.
Los anuncios invasivos han generado un clima de rechazo y crean frustración y malestar en el usuario que los sufre, lo que lleva a pensar directamente qué pensará el consumidor de la marca que se anuncia con esas fórmulas. ¿Acabarán pagando las marcas el impacto negativo que tiene recurrir a una publicidad que invade el espacio del usuario y que lo persigue hasta que consigue dejarla fuera de juego?
El boom de este tipo de publicidad ha hecho no solo que los usuarios la odien sino que además tomen medidas para bloquearla y dejar de recibirla. El 30% de los internautas se ha descargado AdBlock Plus, que ya tiene 300 millones de usuarios en todo el mundo y crece a un ratio de 2 millones de usuarios a la semana.
Pocos son los medios que no se han lanzado a ofrecerse como soporte para este tipo de anuncios, que cada vez aparecen en mayor grado en todo tipo de portales. Las excepciones demuestran, sin embargo, que otra publicidad en internet es posible. Buzzfeed, que prescinde de los banners y de los anuncios intrusivos en favor de la publicidad nativa, es, por ejemplo, uno de los grandes casos de éxito de los últimos años en internet.
