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Por Redacción - 23 Septiembre 2014
The Economist ha lanzado una nueva fórmula para medir el éxito de los anuncios que sirve en dispositivos móviles y que podría cumplir con las exigencias de los anunciantes y responder a una de sus principales quejas. En lugar de medir el número de clics que consigue el anuncio o el volumen de impresiones realizadas como método de control del éxito o el fracaso del banner, The Economist se centra en el engagement que despierta la creatividad.
"Estamos ofreciendo TimeGuarantee y ViewGuarantee y centrándonos más en las métricas de atención con los clientes, puesto que pensamos que es un indicador mucho mejor de éxito para las campañas que solo las impresiones o los clics", explica Audra Martin, la vicepresidenta de publicidad digital de The Economist.
La fórmula es similar a la que han empezado a ofrecer también en escritorio, donde permiten a los anunciantes basarse en el tiempo que los anunciantes ven sus anuncios y garantizan su visibilidad. De hecho, en la versión para escritorio prometen una visibilidad de los anuncios del 75% (lo que supone un 20% más que la visibilidad media que se consigue en la web en general) y una presencia acumulativa de 250 horas de visionado de un anuncio en las ediciones digitales del medio económico.
"No lo ha pedido nadie, pero anticipo que la tendencia de adopción y venta de métricas basadas en la atención aumentará dramáticamente y veremos un fuerte impulso en cómo los medios digitales siguen este camino en unos 18 meses", señala Martin.
Síndrome de los dedos gordos
Este nuevo método de vender publicidad para dispositivos móviles permite a los anunciantes escapar a las métricas dudosas existentes hasta el momento, víctimas en muchos casos de las características propias del dispositivo en el que se sirven los anuncios. Las pantallas de los smartphones son muy pequeñas y hacer clic por error en algo es muy sencillo.
La teoría de los dedos gordos es una de las principales preocupaciones de los anunciantes. Los dispositivos móviles no paran de crecer en penetración, pero los métodos de medición son discutibles. Un estudio de 2012 señalaba, de hecho, que el 40% de los clics en anuncios móviles eran fraudulentos. Es decir, el usuario no clicaba porque realmente quería hacerlo sino que lo hacía por error o mientras intentaba hacer otra cosa. El uso de algunos tipos de anuncios en los dispositivos móviles hace que sea terriblemente complicado cerrarlos, así que a veces acabas, por ejemplo, haciendo clic en un banner cuando en realidad estabas intentando hacer que desapareciera.
Y aunque algunas voces del mercado ya han empezado a ofrecer soluciones, como puede ser la medición post-clic, el cambiar el método de medición del éxito o fracaso de los anuncios móviles podría ser uno de los grandes retos inmediatos de la industria.
Fórmula también para escritorio
El problema de los anuncios móviles es diferente al de los anuncios para las versiones en escritorio, pero eso no quita que estas últimas también tengan problemas. En este caso, el problema no está en que los usuarios visiten por error el link al que conduce el banner sino más bien en que no hacen nunca clic y en que además han conseguido convertirse en invisibles para los usuarios. Los medios online han empezado a reducir banners para eliminar el ruido publicitario y hacer que las posiciones publicitarias que se mantengan sean más visibles y más atractivas. Teniendo en cuenta que las cifras de la llamada banner blindness (los usuarios ya no ven los banners) no hacen más que aumentar, destacarlos para volver a hacer que los vean puede ser una opción.
Otra es la de cambiar cómo se sirven los anuncios y cómo se cobran. Financial Times, el influyente medio económico británico, fue uno de los primeros en cambiar la pauta. Su nuevo modelo de publicidad resultó bastante revolucionario y se basaba no en las veces que se servía el anuncio o las veces que se hacía clic en él sino en métricas de tiempo. El anunciante paga según el tiempo que los consumidores pasan en la página.
El formato es paralelo al que ha ofrecido ahora The Economist, con el elemento a mayores de que The Economist, el otro influyente medio económico británico, lo ha incorporado también a los dispositivos móviles.
