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Por Redacción - 29 Septiembre 2014
Los medios de comunicación tienen un terrible dilema, especialmente los medios de comunicación tradicionales y sus versiones digitales. ¿Qué hacer con los anuncios en los tiempos de internet? La crisis de los medios es uno de esos temas que se han debatido prácticamente millones de veces: la inversión en publicidad ha caído, los métodos tradicionales han dejado de funcionar para conseguir ingresos (la distribución de periódicos en papel ha caído) y los responsables de medios no saben cómo amortizar internet.
La estrategia por el momento ha pasado por un todo vale: cuantos más anuncios mejor y casi mejor aprovechar cualquier esquina, cualquier ventana y cualquier invento para meter un nuevo anuncio que poder vender y con el que poder hacer caja. Da igual que el inventor de los pop-ups haya pedido perdón por el crimen que considera que cometió al inventarlos. Los medios siguen usándolos de forma masiva. Y en realidad se han quedado hasta dentro de la lista de lo entrañable cuando se comparan con algunas otras prácticas que se están poniendo en práctica para vender anuncios en internet. ¿Quién puede quejarse de un pop-up, se podría pensar, cuando los medios empiezan a estar invadidos por pop-unders?
"La publicidad online tiene un límite, pero las alternativas y métodos que están adoptando algunos medios son como un crimen", apunta Andrés Toledo, el CEO de PuroMarketing. Entre las prácticas que se están poniendo de moda entre los medios de comunicación en los últimos meses está la de asaltar a los consumidores con anuncios de vídeo. La razón está clara. La publicidad en vídeo es la que está creciendo de forma más rápida en la red, con una demanda cada vez mayor por parte de los anunciantes. Todo el mundo quiere comprar anuncios en vídeo y, por supuesto, todo medio (o prácticamente todo medio) quiere dárselos para con ello, rentabilizar al máximo sus páginas y espacios.
Así han aparecido nuevos formatos y nuevas formas para que el usuario tenga que ver por necesidad los anuncios en vídeo. Tanto es así que muchas veces es imposible prácticamente escapar de ellos y el internauta debe enfrentarse, como sucede en la televisión, a esos contenidos. "Los vídeos online no son ninguna panacea y querer imitar el modelo de la televisión los llevará al desastre", advierte Toledo.
Los consumidores los odian (solo el 6% de los internautas los soporta y los demás buscan fórmulas para saltárselos haciendo lo que sea) pero eso - por el momento - poco importa a marcas y medios de comunicación. Solo en marzo de 2014 se sirvieron en Estados Unidos 28.700 millones de anuncios en vídeo en internet, según una estadística de Comscore. ¿Está ya el consumidor saturado? Puede que acabe odiando a las marcas que se anuncian en ellos. Puede que, casi seguro, deje de consumir o evita a los medios que abusan de los mismos. Lo cierto es que los formatos de anuncio en vídeo son cada vez más molestos. Y para muestra estos:
La masiva acumulación de anuncios para luego no encontrar prácticamente nada...
Posiblemente esta es una de las prácticas más antiguas en lo que a anuncios en vídeo en internet se refiere, a pesar de que es también una de las más molestas. Los que pecan de ella son prácticamente todos los medios online y de posiblemente todos los mercados. Los usuarios sienten gran interés por ver contenidos en vídeo, especialmente cuando lo que se promete son imágenes impactantes o sorprendentes. O entrañables. Un vídeo de un gatito en internet tiene casi clics ilimitados seguros. Y si los consumidores van a verlo, ¿por qué no aprovechar para servir antes unos anuncios?
La decisión empezó casi al tiempo que los vídeos en internet y, a medida que estos últimos se han hecho más populares, ha aumentado el interés de los anunciantes por estar en esa cortinilla de vídeos previa. Los medios online han empezado a vender ese espacio publicitario y, como sucede cada vez que la demanda crece y la oferta se queda más o menos igual, se ha producido un exceso. Lo habitual ahora es que el sufrido internauta tenga que ver unos cuantos anuncios en vídeo para poder acceder al contenido prometido. Lo frustrante es que muchas veces el tiempo dedicado a los anuncios es mucho mayor que el contenido en si y el usuario debe ver dos, tres o hasta cuatro anuncios para una pieza de vídeo que no llega ni al minuto.
...o para encontrar un vídeo de YouTube
Además, en muchas ocasiones, tras tener que soportar la avalancha publicitaria de la plataforma de vídeos que emplea el medio o la web (es decir, es publicidad, por así decirlo, de la casa) el usuario se encuentra con algo que lo hace sentirse doblemente frustrado. El vídeo no solo es corto sino que además es en realidad un vídeo extraído de YouTube. Ya sea mediante el código de inserción que ofrece Google para sus vídeos de YouTube (y que hace que cualquiera pueda llevarlo a su site) o (y mucho más discutible) porque lo han subido a su propia plataforma de vídeo liquidando cualquier posible necesidad de atribución con un lacónico pie de imagen que indica que es vía YouTube.
La situación es discutible desde muchos puntos de vista (especialmente teniendo en cuenta la posición de muchos de esos medios de comunicación sobre internet) pero resulta especialmente molesta para el consumidor. ¿He tenido que soportar todos estos minutos de publicidad en vídeo para encontrar algo que ni siquiera es exclusivo o está trabajado?, puede ser la pregunta que se hagan muchos consumidores tras llegar a lo que realmente esperaban.
Los vídeos en autoplay son cada vez más (y son increíblemente molestos)
En los principios de la red, en la era de estética dudosa de Geocities, una de las prácticas que más se seguía a la hora de crear sites era la de poner una musiquita de fondo, posiblemente porque la novedad pesaba más que la lógica. Un internauta entraba en un site cualquiera y se veía obligado a ponerse a buscar como un loco el botón de apagado de aquella musiquita muchas veces infernal o a desconectar a la velocidad del rayo los altavoces de su ordenador. La fiebre pasó, los responsables de las webs se dieron cuenta de que aquello no molaba, Geocities acabó eclipsándose en la historia de internet y todo el mundo parecía que podía respirar tranquilo. Hasta ahora.
La publicidad en vídeo es uno de los caramelos de los medios de comunicación. Si hasta plataformas como Spotify han empezado a incorporar anuncios en vídeo, es por la razón básica de que cada vez es más importante en la estrategia de marketing de las compañías. Las empresas quieren comprar esos anuncios. Y para que esos anuncios se sirvan, los consumidores tienen que ver los vídeos en los que van en pre-roll. Pero ¿cómo asegurarse que alguien verá esos vídeos? La solución autoplay es la opción más lógica para ello (aunque su lógica se acaba ahí). En cuanto un consumidor abra la página en cuestión, en algún lugar empezará a verse un vídeo. El incauto internauta verá como algo empieza a sonar en alguna parte (sobre todo si es uno de esos que abren varias pestañas al mismo tiempo) y tendrá que volver para pararlo (o simplemente cerrará la pestaña en cuestión, gracias a Chrome o Firefox es posible saber cuál es la pestaña culpable gracias al icono de un altavoz).
El medio en cuestión habrá servido un anuncio, pero posiblemente se haya ganado el odio eterno de su consumidor, que lo habrá puesto en la lista de lugares de la red a los que no piensa volver porque son molestos.
En algunos sites, especialmente en los estadounidenses, no solo se han lanzado a la práctica del vídeo automático para servir anuncios en pre-roll a los despistados, también han empezado a poner anuncios en vídeo que se sirven de forma automática en cuanto se entra en el site, lo que resulta incluso un poco más enervante.
Y los vídeos se camuflan en el texto de la información
Esta es una práctica que empieza a ser terriblemente habitual en los medios online españoles: posiblemente todos los lectores de internet en España sean capaces de señalar a alguno de sus medios de referencia como pecador en esta práctica. Cuando el usuario entra en una noticia, no sabe que va a tener que enfrentarse a un vídeo. Pero estará esperándole.
El vídeo está literalmente oculto en el texto y, a medida que el lector va a avanzando en la lectura, se va acercando a su posición. Cuando está en el lugar exacto (y poco importa en realidad si el contenido es largo o corto, acabará apareciendo), se despliega un vídeo. Cierto es que el vídeo (o en ocasiones un anuncio animado sin más) acabará desapareciendo al cabo de unos segundos si el lector no le presta atención, pero eso, en realidad, aún lo hace todavía peor. El lector ha sido rápido haciendo scroll para poder continuar con su lectura y ha vuelto a posicionarse en donde debería haber estado de no haber aparecido el molesto vídeo. Cuando vuelve a desaparecer, vuelve a perder el punto de lectura.
La consecuencia, muchas veces, es cerrar la pestaña prometiendo que nunca más se leerá algo en ese site.
Y suenan cuando se pasa el cursor por encima
Aunque esos vídeos/anuncios camuflados en medio del texto tienen una variante aún más molesta: son los que incluyen sonido y se activan a pesar del consumidor. Estos vídeos también están camuflados en medio del texto, también se despliegan cuando el lector llega a ese punto de lectura pero, además, empiezan a sonar cuando el cursor pasa por encima. Teniendo en cuenta que en muchas ocasiones el cursor está justo ahí (ya que ese es el punto de lectura y nos estamos moviendo por la página), el sonido (molesto) llega al mismo tiempo que el vídeo (inesperado) aparece.
El contenido que importa está terriblemente mal cortado por culpa de los anuncios
Pero no solo los medios de comunicación online en los que, por así decirlo, prima el texto están abusando y mal usando los anuncios en vídeo, los demás también lo hacen, especialmente las televisiones que están empezando a dar sus pasos en el VoD. ¿Por qué ven los usuarios contenidos bajo demanda? Hay muchas razones: prefieren usar sus ordenadores, no quieren estar limitados a los horarios o, simplemente, están hartos de cómo ofrecen los contenidos las televisiones con pausas infinitas publicitarias o que llegan en momentos álgidos para dejar solo dos minutos de programa tras la pausa publicitaria. Internet puede ser la solución a ese problema.
Además, las cadenas de televisión se han quejado poderosamente en los últimos años del hecho de que los usuarios estén usando plataformas que no respetan el copyright de sus productos para acceder a sus contenidos. Las series se han ido a manos de sites como el popular SeriesYonkis y las cadenas tradicionales tienen que remontar a la hora de ofrecer facilidades en el consumo de contenidos en VoD. Han lanzado sus propias plataformas, han empezado a permitir ver contenidos en VOS y han reducido los tiempos entre la emisión en antena y la llegada a la plataforma de VoD. Pero siguen siendo terribles a la hora de servir anuncios.
Muchas veces el contenido es cortado sin ningún sentido para meter un anuncio en vídeo (o unos cuantos). No se ha hecho un trabajo previo para determinar dónde debe ir el anuncio online y por tanto muchas veces se rompe el ritmo del contenido para pegar un anuncio (lo que resulta terriblemente molesto). Además, tampoco se tiene muy en cuenta quién está viendo qué (y el hecho de que los usuarios de VoD suelen hacer maratones para ver muchos capítulos de forma conjunta) y los anuncios se repiten de forma masiva y recurrente (lo que resulta fatigoso para el espectador y, al final, desgasta a la marca que se está anunciando).
