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La publicidad online continúa evolucionando y desarrollándose a gran velocidad, generando nuevas oportunidades y la apertura de nuevos canales con las que anunciantes y departamentos de Marketing pueden mejorar el conocimiento de marca como nunca antes se había logrado.
Un canal que cada vez es más difícil ignorar es el vídeo. El vídeo se ha hecho omnipresente en Internet, ¿quién no ha visto un pre-roll o cortinilla- (un vídeo corto de entre 15 y 60 segundos que se muestra antes de que comience el vídeo principal?)
De acuerdo con el informe de inversión publicitaria de PriceWaterhouseCoopers e IAB de 2013, el marketing en vídeo tiene actualmente un valor anual de 400 millones de euros, aproximadamente, que representa un crecimiento de dos tercios (o cerca del 63%) con respecto al año anterior. Esta cifra contrasta drásticamente con los 5 millones de euros en los que estaba valorado en la primera mitad de 2008. Entretanto, se prevé que globalmente, el tráfico de vídeo online represente el 55% de todo el tráfico de consumidores en Internet en 2016, según Cisco.
Una de las razones de que se haya producido este salto del vídeo es que las bases de datos de vídeo han permitido que el inventario esté disponible para la compra programática (con Youtube como líder de mercado). Como ejemplo de la magnitud adquirida por el vídeo, Rocket Fuel ha visto cerca de 5.000 millones de impresiones disponibles para ser adquiridas en pre-roll en toda Europa y este número crece mes a mes.
Un diferenciador clave entre los anuncios online más tradicionales (como los banners) y los vídeos es que los anuncios estáticos generalmente no tienen la capacidad de hacerse virales mientras estos últimos sí. Además, el vídeo tiene la facultad única de cautivar a las audiencias por su potencial para contar historias y pueden tener un impacto emocional en los espectadores que otros medios no tienen.
Un claro ejemplo es el anuncio de Navidad de los almacenes británicos John Lewis, protagonizado por un niño y un pingüino, que ha llegado a hacerse viral en España, a pesar de que aquí poca gente conoce la compañía. Cuando un vídeo se ubica de forma estratégica en el sitio adecuado y se muestra a la gente correcta, puede cobrar vida propia, gracias a un contenido interesante y atractivo. La capacidad de hacerse virales otorga a los vídeos longevidad y genera reacciones entre los consumidores que ningún otro canal puede lograr.
Las campañas de compra programática son completamente medibles y pueden proporcionar a los departamentos de Marketing un desglose exacto del ROI. Esta modalidad de compra de medios permite escrutar grandes cantidades de datos para proporcionar una visión crítica sobre el éxito de una campaña de publicidad -algo impensable anteriormente con las campañas de publicidad tradicionales-. Todo esto ocurre en tiempo real, lo que proporciona una flexibilidad sin precedentes a las campañas, dado que ese aprendizaje se puede transformar de forma inmediata en acciones para asegurar así que se maximiza el potencial de la campaña.
Desde la perspectiva de un responsable de marca, el vídeo es un canal fantástico por una serie de razones. Según un estudio de iab realizado por Nielsen en Estados Unidos, el público es bastante receptivo a los anuncios en vídeo, ya que, de media, los internautas llegan a ver el 87% del tiempo que duran los anuncios de 20 segundos. Esto es importante porque los vídeos online tienen un recuerdo de marca y de mensaje mucho más alto, así como una mayor aceptación en comparación con canales tradicionales como puede ser la televisión, según ese mismo estudio. Una de las conclusiones de esa investigación es que la audiencia es más dada a recordar los anuncios en vídeo online que los de la televisión, con un porcentaje del 64% y el 46% respectivamente. Estas tendencias son indudablemente bienvenidas por los responsables de marketing de una marca, pero además, los vídeos online pueden ser medidos para conocer cómo han impulsado el conocimiento de marca, algo que resulta bastante difícil de cuantificar en canales más tradicionales, y que proporciona más información sobre cómo está funcionando una campaña.
Móvil y vídeo, compañeros perfectos
Otro elemento clave que está ayudando al impulso del vídeo en publicidad online es la importancia que ha adquirido el móvil para este canal. El móvil resulta crítico para la publicidad online, dado que este mercado tenía un valor superior a los 1.300 millones de euros en 2013, frente a los casi 670 millones de euros de 2012, según el informe de 2013 de iab/PwC. Este crecimiento global dentro del sector de la publicidad móvil está llegando poco a poco al vídeo móvil también. En el mismo informe, este formato ha pasado de 2,1 millones de euros en la primera mitad de 2012 a 29 millones en la primera mitad de 2013, lo que supone un incremento de cerca del 1.300%.
El mundo del marketing de vídeo online ofrece un amplio abanico de oportunidades a anunciantes y responsables de marketing y no hay duda de que el canal, especialmente el móvil, se convertirá cada vez más en una herramienta crítica. Además, la capacidad del vídeo para convertir las campañas en virales y atractivas añade otro elemento a esa capacidad de aprovechar al máximo su impacto publicitario.
