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Por Redacción - 10 Febrero 2015
El auge de Internet como soporte principal para llevar a cabo campañas de marketing es un hecho. Así, la inversión publicitaria de las marcas en el entorno online crece año a año y en algunos países ya supera a la que se lleva a cabo en medios tradicionales. Sin embargo, la aparición de esta potente herramienta no ha significado la proliferación de nuevas estrategias de marketing, tanto en lo que respecta a sus tácticas como a los resultados que obtienen de los consumidores.
Es lo que se desprende de una reciente publicación del Internet Advertising Bureau (IAB), organismo que ha llevado a cabo el lanzamiento de una serie de directrices sobre cómo se deben realizar las campañas de marketing online. En concreto, esta organización ha abogado por la necesidad de distinguir entre publicidad nativa y contenido propio editorial, a través de medidas que les faciliten a los consumidores esta identificación y reconocimiento.
La IAB ha llegado a esta conclusión tras confirmar que solo en el Reino Unido la industria de la publicidad nativa ha ascendido a más de 216 millones de libras, lo que supone un 21% del gasto total en publicidad y marketing digital de este territorio. Es por ello que desde esta asociación han pedido utilizar la publicidad digital a través de "señales visuales" que dejen claro a los espectadores que el contenido al que están accediendo en muchos casos ha sido pagado por un tercero, que no es elaborado por ese medio en particular.
En este sentido, el gerente de política pública del IAB, Alex Stepney, ha denunciado la práctica de la publicidad nativa, unos contenidos de los que ha dicho "están deliberadamente diseñados para replicar la apariencia de los contenidos editoriales". Asimismo, ha criticado las directrices que llevan a cabo las empresas que ofrecen este tipo de publicidad y no la advierten a los usuarios, por lo que ha pedido que se potencie por parte de los anunciantes "un mayor nivel de transparencia hacia los consumidores y defender la integridad del marketing online".
Insertando "pistas visuales"
En la misma línea, desde la IAB han defendido la puesta en marcha de un protocolo que avise a los usuarios de la red de que lo que están consumiendo es publicidad nativa o por el contrario contenidos editoriales de las empresas. Así, han señalado que este mecanismo podría estar configurado por varios indicadores de carácter visual.
Entre los mismos destacan las denominadas "pistas visuales" a partir de las cuales se diferenciaría el contenido editorial de la publicidad nativa. Estas pistas consistirían en logos o diseños de las marcas a las que se aplicarían diferentes fuentes y sombreados, en función del tipo de contenido que en ellas hubiese insertado.
Esta clasificación, sostienen desde el IAB, dejaría claro, asimismo, que existe un acuerdo comercial a la hora de planificar y distribuir la publicidad. De modo que aconsejan insertar también frases y títulos que clarifiquen a los consumidores qué tipo de contenidos están utilizando. Entre estos títulos destacarían "promoción pagada" o "contenido puramente comercial".
A vueltas con la inteligencia del usuario
Sin embargo, no está del todo claro que la propuesta vaya a triunfar entre los anunciantes. De hecho, según un informe elaborado por la Asociación Nacional del Anunciante (ANA), en el que participaron 127 marcas inversoras en el entorno online, demuestra que más de la mitad de ellas reconocieron haber utilizado la publicidad nativa en el último año. Asimismo, prácticamente dos tercios de ellos (el 63%) confirmó que en 2015 aumentaría su inversión en este tipo de anuncios.
De hecho, entre los anunciantes existe una tendencia homogénea a considerar que los consumidores son capaces de distinguir entre los contenidos editoriales y la publicidad nativa, señalando con ello que la responsabilidad es compartida entre ambos actores. De hecho, únicamente el 13% de los anunciantes consultados para este trabajo dijeron que era necesario e importante promover el contenido editorial. Así, según la ANA, el principal problema al que se enfrentan las marcas es a la dicotomía que existe entre la efectividad de la publicidad nativa y su falta de transparencia hacia los consumidores.
