A la lista de problemas a los que se tienen que enfrentar las marcas en la era de internet en lo que a publicidad se refiere se debe sumar uno que no suele ser incluido en el listado de cuestiones problemáticas en publicidad online y que, sin embargo, está ahí y debe ser tenido en cuenta. El malvertising es un problema bastante serio y uno que supone un importante problema para la industria, ya que no solo está moviendo cada vez más dinero sino que además tiene un efecto muy negativo sobre la imagen que la publicidad online tiene entre los consumidores. El malvertising hace que los consumidores vean con peores ojos a los anuncios online y los deslegitima.

¿Qué es exactamente el malvertising? Estos anuncios son, en apariencia, anuncios online como otros cualquiera. Aparecen en las mismas posiciones que podrían aparecer los banners legítimos e incluso en ocasiones se cuelan en medios serios y respetados que se convierten en vía para su distribución sin ser plenamente conscientes de ello. Desde Forbes hasta Yahoo o The New York Times se han visto salpicados por el problema. Cuando el consumidor hace clic en esos anuncios, en lugar de acceder a información o contenido de una marca, está abriendo un link malicioso, que le redireccionará a donde los cibercriminales quieren que vaya.

El malvertising se distribuye a través de servicios de publicidad online, es decir, no es que los cibercriminales compren anuncios directamente a los comerciales publicitarios de los medios. Los ciberdelincuentes compran espacio publicitario a través de redes publicitarias y estas se convierten en sus distribuidores sin saberlo. Algunas de las más solventes del mercado tienen mecanismos muy sólidos para intentar evitar que se cuelen este tipo de anuncios entre sus contenidos, pero aún así el problema no es tan fácil de evitar. Incluso las grandes acaban cayendo en este problema.

El problema es además cada vez más grave, como acaba de señalar Mintel en su estudio Internet Ads: Search, Display and Video US 2015, que analiza el mercado publicitario online en Estados Unidos. El mercado de los anuncios en internet en ese país moverá cada vez más dinero. En 2014 cerró con una facturación de 42.800 millones de dólares, que se convertirán en 79.600 millones de dólares cuando llegue 2019. Los anunciantes y los medios tendrán que enfrentarse a los problemas crecientes del mercado, como la falta de atención de los consumidores a los anuncios, el boom de los adblockers y, también, los problemas de seguridad. Los anuncios maliciosos no son solo una cuestión residual.

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