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Por Redacción - 27 Octubre 2015
El fraude de clics es uno de los temas de moda, una preocupación recurrente de anunciantes y medios que se agrava cada vez que salen cifras que revelan la magnitud de la tragedia: según un nuevo informe de Distil Networks, 1 de cada 3 dólares invertidos en publicidad digital se pierden debido al fraude de anuncios.
Teniendo esto en cuenta, no tiene nada de raro que para el 86% de los editores, el fraude de clics o impresiones sea una de sus principales preocupaciones. Y mucho más lo es para los anunciantes, que son los que están perdiendo el dinero: el 100% considera que los bots son uno de los principales problemas de la publicidad digital. Especialmente porque más de la mitad de los anunciantes (59%) no saben cómo diferenciar el tráfico humano de aquel que no lo es, y la gran mayoría de editores (75%) tienen exactamente el mismo problema. Tanto unos como otros reconocen contar con analíticas sesgadas, y uno de cada 3 ha experimentado falsos registros.
El problema es de tal gravedad para los anunciantes, que muchos de ellos (el 37%) estarían dispuestos a pagar más si pudiese asegurarse que el tráfico de sus anuncios será real. Como explica el CEO de Distil Networks a BizReport, "A medida que las cifras de fraude en publicidad digital siguen de cerca a las de gasto, es asombroso comprobar la falta de métricas significativas de tráfico humano real, tanto por parte de medios como anunciantes. Los bots son una forma relativamente barata y sencilla de desviar fondos de la inversión en publicidad digital, y hasta el momento lo han tenido muy fácil. Eso tiene que cambiar".
Y es que es mucho el dinero que los anunciantes están perdiendo: solo durante este año, el fraude de anuncios se llevará 18500 millones de dólares. Coincide el aumento del fraude (que pasó del 24% en 2013 al 36% en 2015) con un aumento generalizado de la publicidad programática y de la inversión en publicidad digital, que se espera que este año supere los 50.000 millones de dólares.
¿Cómo solucionar el problema del fraude?
El primer paso es sin duda desplazar la atención de las impresiones o clics a la visibilidad, algo que sin duda no sería la solución definitiva, pero ayudaría a paliar el problema. El pago por clic o por impresiones está muy asentado en el marketing digital, pero favorece la aparición de bots, ya que el anunciante paga exactamente lo mismo independientemente de que quien clique sea una persona o no. Ahora se están probando ya otras fórmulas, donde se pague solo por impresiones visibles (aquellas en las que el anuncio permanece más tiempo en pantalla), lo que también solucionaría el pago por anuncios que no se ven (como los que permanecen más arriba o abajo y el usuario, aunque humano, no interacciona realmente con él) y los clics involuntarios.
Pero desde Adage expertos en la materia indican otras claves. Por un lado, medir -y pagar- acciones que solo los humanos pueden realizar, como introducir el número de una tarjeta de crédito o pagar por un producto. Así se incentivaría la eliminación de los bots de las redes de publicidad programática, algo que ocurre a la inversa en la actualidad: como el gasto se basa en páginas vistas, hay un incentivo perverso, pero fuerte, para introducir tráfico falso en dichas redes.
Por otro lado, es fundamental prestar más atención a las analíticas, tanto por parte de los anunciantes como de las agencias, para poder deshacerse del material malo o inútil, y poner más difícil el fraude. Eso sí, cada vez hacen falta tecnologías de detección más avanzadas a medida que los bots también se vuelven más desarrollados y complejos.
