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Por Redacción - 12 Noviembre 2015
Los anuncios en internet se están enfrentando a un serio problema. Los consumidores son cada vez menos receptivos a estos mensajes. Los medios de comunicación online no hacen más que echar mano de los anuncios para intentar llegar a los consumidores pero, estos, son cada vez menos receptivos a sus comunicaciones.
Los problemas son muchos y variados. Uno de ellos es lo que se conoce como ceguera publicitaria. Aunque los anuncios se están sirviendo y aunque los mensajes de las marcas están apareciendo en la pantalla en el momento exacto en el que los consumidores deberían estar viéndolos, en realidad no es así. Su cerebro ha asumido ya que esa información es irrelevante y por tanto no la procesa. Otro de los problemas es que muchos de los anuncios no son realmente atractivos y por tanto no consiguen atraer a su público objetivo. Y, finalmente, el gran problema al que se enfrentan los anunciantes en internet y los medios que viven de esos anuncios es el hecho de que los consumidores están tomando cartas en el asunto para no ver esos anuncios debido a las malas prácticas generalizadas y el exceso de publicidad intrusiva.
Los internautas están poniendo barreras directas y efectivas para que esos anuncios no aparezcan en sus pantallas. Los adblockers, que hace unos años eran una herramienta que usaban los usuarios más avanzados de la red, son cada vez más populares y están llegando a los consumidores de todo tipo de edad y condición. Ya no hay que ser un genio de las nuevas tecnologías o un usuario avanzado e informado de la red para incluir un adblocker entre los servicios que se asocian al navegador. Por tanto, el uso de estas herramientas no para de crecer y el problema no para de enquistarse.
Preocupante es, además, averiguar quiénes están usando de forma más notable y más habitual estas herramientas. Los millennials son los usuarios más entregados en lo que a bloquear de forma proactiva se refiere la presencia de la publicidad en internet.
Los datos son abrumadores. Según un estudio de GlobalWebIndex, uno de cada tres internautas de entre 16 y 24 años está empleando herramientas de bloqueo de publicidad en internet. La cifra es un poco menos elevada en la siguiente franja de edad, aunque sigue siendo igualmente llamativa. Entre los 25 y los 34 años, el uso de adblockers está en 3 de cada 10 internautas. Las cifras superan ampliamente a los demás grupos demográficos y hace que sean los millennials quienes están mostrando una mayor tendencia a bloquear la publicidad. Estos consumidores son los que se están convirtiendo en los más críticos en lo que a anuncios online respecta y a quienes más emplean estas herramientas.
Las cifras son además especialmente elevadas en algunos mercados. En Europa no solo los millennials emplean de forma clara estas herramientas, sino que además lo hacen por encima de la media mundial. El 42% de los jóvenes de entre 16 y 24 años en el Viejo Continente bloquean los anuncios en internet con una herramienta de estas características.
El estudio no es el primero en señalar esta realidad y no es tampoco el primero en dar la voz de alarma sobre las prácticas de los más jóvenes en este terreno. Otro estudio, este de Fractl y Mozz, señalaba que el 63% de los millennials usa este tipo de herramientas en Estados Unidos.
Por qué bloquear los anuncios
Y el hecho de que los millennials estén bloqueando la publicidad en internet tiene un claro culpable y uno, además, que podría haber jugado mejor sus cartas. Si estos consumidores no están viendo la publicidad es por culpa de las decisiones que tomaron en el pasado (y en el presente) los propios responsables de esta publicidad. Los millennials son los consumidores menos preocupados por la privacidad y por el uso que hacen las empresas de sus datos, así que el hecho de que estén bloqueando los anuncios, como recuerdan en Business Insider, no tiene nada que ver con esa realidad.
La culpa está en los propios anuncios. Los millennials están cansados de las prácticas abusivas de las marcas anunciantes y de los medios que les dan soporte a sus anuncios y por ello han eliminado toda la posibilidad de publicidad de su navegación en internet.
Estos consumidores son especialmente críticos con los anuncios online, especialmente con aquellos que hacen que su experiencia de navegación sea peor. En el terreno móvil, donde muchas marcas y muchos medios están simplemente sirviendo los mismos anuncios que en el escritorio (a pesar de que muchas veces esos anuncios no van a funcionar ni igual y sí peor), las críticas de los millennials son todavía más duras. La publicidad en aplicaciones móviles es, de hecho, el formato menos valorado y más criticado por estos internautas.
Que el hecho de que la publicidad online se ha convertido en algo molesto y que por ello los consumidores la están bloqueando viene demostrado, igualmente, por una reciente encuesta de YouGov. El estudio demostró que los consumidores son selectivos cuando aplican los adblockers y que si los usan es porque la publicidad con la que se cruzan en internet es molesta y excesiva.
Por qué es preocupante
Los datos son preocupantes por varias razones. Desde el punto de vista de los medios y de los soportes publicitarios, el creciente uso de estas herramientas está añadiendo un nuevo punto de presión al entorno.
Los consumidores olvidan muchas veces que los medios online viven de la publicidad: los anuncios son los que pagan los salarios de los redactores que producen esos contenidos, los que garantizan el alojamiento del mismo y los que cubren todos los gastos que ocasiona lanzar un medio online (que no es, por mucho que se pueda pensar, gratis). Sin los ingresos de la publicidad los medios se encuentran en un serio problema, ya que realmente no tienen alternativas con las que cubrir esos ingresos que están desapareciendo. Los métodos de pago y suscripción no han realmente (y en general) funcionado.
Para las marcas, también es un serio problema, porque implica que sus anuncios, los anuncios con los que están intentando dar a conocer sus productos, no están siendo realmente vistos. Están lanzando un mensaje en una botella al mar que nunca llegará a la orilla: nadie está recibiendo la información que están creando.
Además, el hecho de que los millennials muestren tasas mucho más elevadas de uso de estas herramientas y sean más críticos con la publicidad online que las generaciones anteriores hace que el problema sea todavía más preocupante. Las cosas no irán a mejor, no se solucionarán solas, sino que con el paso del tiempo irán empeorando. Teniendo en cuenta que los millennials son los consumidores del mañana, los compradores futuros que dominarán las decisiones de compra, no conseguir llegar a ellos es más que preocupante.
Una alternativa
¿Tiene esto solución? A los medios no les quedará más remedio que reinventarse, ya que los millennials parecen estar rechazando las fórmulas de siempre por nuevos servicios. Buzzfeed, uno de los medios más leídos por estos consumidores, no tiene, de hecho, publicidad online tradicional y no cuenta con banners.
Además, la idea de que los millennials no están dispuestos a pagar por los contenidos debería ser puesta en cuarentena. Sites como Netflix son muy populares entre estos consumidores. Quizás si no han pagado por los medios de siempre que han probado con fórmulas de pago es porque simplemente estos no le ofrecieron nada que mereciese la pena.
Las marcas tendrán que buscar nuevas vías y encontrar cómo conquistar al millennial. Ser efectivos y cercanos y apostar por una buena estrategia de contenidos puede ser la llave para lograrlo.
