Como ya han ido demostrando los hechos históricos a lo largo de los siglos, lo cierto es que a veces no es tan importante el que todo el mundo haga algo como que unos cuantos se hagan fuertes y sirvan con su posición de fuerza para frenar al "enemigo". Es lo que ocurrió en la batalla de las Termópilas, que recogía la película 300, o por poner otro ejemplo los tres mosqueteros no eran un centenar, sino solo un grupo muy pequeño. La idea de unos pocos haciéndose fuertes para luchar contra una amenaza mayor podría no solo funcionar como material histórico que da luego para muchas películas y novelas sino también como punto de partida en una de las batallas que podrían ser decisivas en la historia de la red, la de la lucha contra los adblockers.

En los últimos tiempos, los sistemas de bloqueo de anuncios han ido en aumento. Tras años de existencia, en los últimos años y sobre todo en los últimos meses han vivido un boom. Su uso ha aumentado de forma exponencial y ha ido cubriendo cada vez más y más escenarios en los que marcas y medios se sentían más o menos a salvo. Los adblockers han dejado de ser material que usan los jóvenes y los que conocen cómo funciona internet y se han convertido en un elemento que todo el mundo conoce y cada vez más emplea y los sistemas de bloqueo de anuncios han empezado a llegar a escenarios que hasta ahora permanecían al margen de los mismos, como los dispositivos móviles. Por haber hay hasta compañías de telecomunicaciones que ofrecen planes de tarifas "sin anuncios". Los consumidores pagan por acceder a un internet móvil en el que las operadoras han bloqueado de serie, por así decirlo, la publicidad.

La cuestión es problemática y supone un desgaste y un elemento de tensión para dos jugadores principales. Por un lado, las marcas se están encontrando ahora con que sus mensajes no están llegando realmente a los consumidores y sus campañas se están viendo perjudicadas por la negativa de los propios receptores a recibir esos mensajes. Por otro lado, los medios están viendo como cae una de sus principales fuentes de ingresos y están viendo como sus cuentas se ven perjudicadas por no servir una publicidad que no pueden cobrar.

¿Cuál es la solución a este problema? Hasta ahora, la existencia de los adblockers ha conseguido quejas, lamentos y muchas protestas, aunque pocas acciones coordinadas para reducir su impacto o para neutralizarlos. Algunos medios llevaron ante la justicia a estas herramientas (se han registrado procesos judiciales tanto en Alemania como en Francia) pero con poco éxito. Aunque los medios acusaban a estas herramientas de impedir el libre juego de mercado y de atacar directamente su línea de negocio, la justicia no les dio la razón.

En general, los medios odiaban los adblockers pero no sabían cómo responder realmente ante ellos. Cada uno tenía su librillo y cada uno apostaba por una estrategia diferente, como señalaba un estudio de Sourcepoint. Las diferencias eran territoriales (lo que hacen los medios británicos poco tiene que ver con lo que hacen los estadounidenses y con lo que hacen los de la Europa continental, por ejemplo) pero también eran mucho más concretas. Incluso dentro de los mismos mercados se producían diferencias, separaciones y se tenían visiones completamente distintas de lo que se debía hacer o no con respecto a los adblockers. De hecho, existen dos escuelas de acción. Una es la de seguir publicando anuncios aunque el consumidor tenga activado un adblocker (lo hacen 6 de cada 10 medios) y la otra es cambiar el anuncio por un mensaje en el que se conciencia al consumidor para que desbloquee el adblocker.

Aunque bastantes son los medios que se muestran a favor de penalizar el acceso a los contenidos a aquellos que usen adblockers, lo cierto es que pocos son los que realmente lo hacen. De hecho, como demostraba una recomendación reciente lanzada por el IAB, lo habitual es que los medios lancen simplemente mensajes pidiendo que se desactive esa herramienta.

Una estrategia común

Esta situación podría estar cambiando y los medios podrían estar empezando a darse cuenta de que si no se unen en una posición común no serán capaces de acabar con la presión que los adblockers tienen sobre su línea de negocio. Al fin y al cabo, si un medio no deja acceder a sus contenidos a los consumidores que usan adblockers pero otros 10 sí lo hacen poco será lo se consiga. Así, algunos medios en algunos países concretos están empezando a posicionarse en posiciones comunes y de fuerza, como los soldados griegos que iban a luchar contra los persas aunque la batalla se podía dar de entrada por perdida porque los primeros eran muchos menos que los segundos. Los griegos consiguieron resistir durante muchos más días de los que se habría pensado (y tuvieron menos bajas que los persas) porque consiguieron crear una unidad muy sólida aunque fuese entre un grupo muy pequeño de combatientes.

Los medios franceses son los últimos que han dado un paso para presentar un frente unido. Cabeceras como Le Monde, L"Equipe, Le Figaro, Le Point o RTL han empezado a usar una estrategia común para frenar el uso de los adblockers. La acción está coordinada por Le Geste, la asociación que agrupa a los medios online galos.

Como explican en The Drum, estos servicios van a pedir a los consumidores que no usen los adblockers o no les permitirán acceder a sus contenidos. La idea es además que la acción sea total y que todos los medios apuesten por lo mismo, aunque ahora mismo no todos lo harán, algunos simplemente lanzarán mensajes de concienciación. Quienes lanzan mensajes de concienciación, como explican en Le Figaro, lo harán además dejando claro lo que significa un adblocker y cómo daña la estructura de negocio de los medios online. Le Monde, por ejemplo, hace que esos consumidores lean una carta de su redactor en jefe explicando que si quieren mantener los 400 puestos de trabajo asociados al medio no pueden soportar la carga de los adblockers.

Lo mismo está ocurriendo en Suecia, donde la mayoría de los editores de medios online (el 90% de todos los grandes medios) han llegado a un acuerdo para crear un bloqueo colectivo a los consumidores que usan sistemas de bloqueo de publicidad online. El bloqueo se realizará durante el próximo mes de agosto en pruebas y servirá para comprender cómo responden los consumidores en general a este tipo de acciones (el proceso cuenta con el apoyo de la IAB, que medirá los resultados).

La batalla ha comenzado. ¿Podrán los medios unidos vencer a todo un ejercito de adblockers?