Continua Leyendo...
Por Redacción - 28 Marzo 2016
La publicidad en internet se ha convertido en uno de los puntos calientes en los que medios y marcas están viéndose arrastrados a una situación cada vez más compleja. Los consumidores son cada vez menos receptivos a los anuncios de internet y están cada vez más convencidos de que deben eliminarlos de un plumazo. Lo cierto es que en los últimos años los consumidores estaban viendo cada vez menos la publicidad. El síndrome conocido como ceguera de banner era cada vez (y es cada vez) más popular. Puede que haya mucha publicidad y puede que los contenidos online sean cada vez más soportados por anuncios, pero lo cierto es que muchos de los consumidores que en teoría están viendo esos contenidos publicitarios no lo están haciendo realmente. Su cerebro ha bloqueado esos estímulos y, aunque están ahí y deberían ser vistos, en realidad no están siendo procesados.
Este no es el único problema que tienen los anuncios que se sirven en internet y posiblemente no sea este el más sangrante o el que más está preocupando a los medios y a los anunciantes. El elemento que les quita el sueño en los últimos meses es, en realidad, la cuestión de los adblockers. Cada vez son más habituales y más recurrentes y por tanto son un problema mucho más serio y mucho menos "minimizable". Los internautas son cada vez más proactivos a la hora de bloquear directamente la publicidad y evitar que esta le sea servida. Los sistemas de bloqueo de los anuncios están a la orden del día y cada vez son más los consumidores que los emplean y que los activan. Sus cuotas de uso son cada vez más elevadas y su penetración (especialmente en Europa) es cada vez mayor.
Pero ¿quién tiene la culpa de lo que está ocurriendo? Posiblemente a los medios y a los anunciantes les gustaría quedarse con la acusación fácil y echar balones fuera y culpar directamente a los consumidores de lo que está pasando. Al fin y al cabo, ellos son los que están empleando estas herramientas y quienes están haciendo que estos servicios sean cada vez más populares. Los internautas no comprenden que los anuncios son realmente lo que mantiene con vida a muchos de los medios online que consumen y a los que acceden de forma diaria y directa.
Las cifras de hecho lo demuestran: los internautas no son realmente conscientes de que los anuncios son los que pagan lo que leen. En general, los consumidores han interiorizado la idea de que todo en la red debe ser gratis y esperan que todos los servicios que se les ofrecen así lo sean (obviando, se podría decir, que las cosas tienen un coste por lo físico - por ejemplo, por uso de servidores - y por lo no físico - los contenidos de los medios son escritos por periodistas que tienen un sueldo). Esto hace que pocos sean los que están dispuestos a pagar por acceder a contenidos online y pocos los que están preparados para que eso pase en el futuro.
Como apuntaba un estudio del IAB y de YouGov, los internautas entrarían en shock si sus medios favoritos empezasen a cobrarles por leer las noticias (aunque sí pagan los periódicos en papel que leen, por ejemplo). Parte de ello están en el hecho de que los consumidores en general no son conscientes de la relación entre publicidad y medios online. Solo un 36% de los mayores de 55 años es realmente consciente de que los anuncios son los que pagan el contenido que leen gratis (aunque la cifra es superior en los millennials y alcanza el 59%).
Echar todas las culpas a los consumidores y a sus hábitos de uso sería, sin embargo, demasiado simplista. El mercado tiene mucha culpa de lo que sucede y debería reflexionar sobre lo que ha hecho y lo que está haciendo. Al fin y al cabo, como bien dice el refrán popular, de aquellos polvos vienen estos lodos.
Uno de los elementos que ha generado el punto de desencanto entre los consumidores y la publicidad en internet han sido los propios anuncios en sí. La publicidad en internet es muy molesta, muy poco agradable, no siempre imaginativa y, sobre todo, piensa muy poco en quienes la reciben y en el impacto que tendrá en sus usuarios. Un estudio reciente señalaba, de hecho, que los anuncios eran los responsables del gasto de entre el 18 y el 79% de los planes de datos de internet móvil, lo que los convertía en auténticos vampiros del ancho de banda y en uno de los elementos que hacen que la experiencia móvil sea de peor calidad. Si se sumaba a esto el hecho de que algunos elementos que incluyen los anuncios sumaban entre un 6 y un 68% de gasto extra, se podría ver como la foto final es todavía peor.
La culpa en este caso no es realmente de los medios sino más bien de los propios anuncios en sí. La red está llena de lo que en inglés se conoce como fat ads, anuncios realmente pesados y grandes. Los anuncios llevan no solo una elevada carga visual sino que además están llenos de etiquetas y de códigos para poder ver qué está ocurriendo y cómo se está recibiendo el anuncio. Si a eso se suma que cada vez se usan formatos publicitarios más grandes y con elementos audiovisuales más y más complejos (los desplegables son ya juego de niños, ahora los anuncios están en el boom de meter vídeos), se puede comprender cómo la situación se ha convertido en más y más compleja y cómo los anuncios han ido complicando las cosas. La publicidad está haciendo que acceder a la red sea una experiencia cada vez más lenta y de peor calidad.
"Estamos en una encrucijada", explicaba a The Wall Street Journal, que acaba de dedicar un análisis al tema, Tim Mahlman, presidente de plataformas de publicación en AOL. "La gente nos acusa con el dedo, aunque los anunciantes están siempre llegando al límite en las creatividades. Tendría que haber una base común. ¿Pueden los anuncios "killer" no tener el coste de espantar a la gente?", reflexiona.
Algunos medios han tomado ciertas medidas y han empezado a dar recomendaciones. Los anuncios no deben superar cierto peso y deben cumplir especificaciones para que sean ligeros y para que no perjudiquen la experiencia de navegación y por tanto no hagan que los tiempos de carga se disparen, las páginas se ralenticen y el usuario se desespere. Las marcas claramente no lo están cumpliendo. Por ejemplo, los anuncios que recibe la revista Forbes suelen ser entre 4 y 9 veces superiores a lo que deberían ser. La experiencia es mucho más mala y es especialmente terrible en móvil, pero los medios señalan (como explican diferentes fuentes de la industria al Journal) que las marcas no lo ven como un problema que les ataña. Ellos quieren servir esa publicidad y quieren servirla así. Ya verán los medios lo que hacen con ello.
¿Podrían los medios bloquear esos anuncios y dejar de trabajar con esas marcas? La idea parece una cuestión lógica y una que haría que las cosas cambiasen, pero lo cierto es que es poco probable que suceda. Es el problema eterno de la red. Aun cuando se sabe que eso está mal y que está perjudicando a la experiencia de usuario, los medios no son capaces de decir no a los fat ads que marcas y agencias están mandando. Si ellos no los sirven otros los servirán y ellos, al fin y al cabo, necesitan esos ingresos publicitarios.
Las agencias, por cierto, señalan que ellos tampoco tienen completamente la culpa y que esos anuncios pesados no son exactamente lo que ellos quieren. Las marcas piden cada vez cosas más complejas y quieren llevar al límite lo que pueden hacer o conseguir, lo que acaba teniendo un efecto directo en cómo se sirve la publicidad en internet.
Eso crea una pescadilla que se muerde la cola y que hace que las cosas se conviertan en mucho más complejas, mucho más delicadas y mucho menos efectivas en lo que a los consumidores se refiere. El que usen los adblockers cada vez más no es más que un ejemplo de lo que están consiguiendo. Y puede que los medios no tengan realmente la culpa de que esos anuncios sean tan complejos y lastren tanto la experiencia de navegación, pero lo cierto es que ellos no son tampoco completamente inocentes. Para la lista de pecados de los medios también hay mucho que sumar.
¿Cuál es el principal problema de los medios?
Posiblemente se podría decir que en general no han comprendido internet y han lastrado con ello lo que han hecho. Las grandes cabeceras de papel que se convirtieron en los primeros grandes jugadores de la red lo hicieron intentando trasplantar lo que hacían en un lado al otro y sin ser capaces de comprender realmente cómo un escenario funcionaba de un modo completamente distinto al otro (lo que ocurrió con Google News en España no es, de hecho, más que un ejemplo claro de eso). Esperaban grandes retornos de la inversión y muchos ingresos y no los encontraron y sus primeras experiencias con algunos formatos (como ocurrió por ejemplo con los primeros intentos de servir medios de pago) solo lograron quemar más el medio.
Decididos a conseguir más y más ingresos y a medida que los precios de la publicidad en internet iban a la baja (algo que ha ocurrido de forma constante en los últimos años, a medida que la oferta aumentaba y a medida que los medios abrían más espacios a la publicidad y hacían que esta fuese cada vez menos relevante), los anuncios fueron en aumento y lo fueron además de un modo que hacía que evitarlos fuese más complicado. Solo hay que echar un vistazo a algunas de las prácticas online para verlo. Los anuncios en vídeo que empiezan a reproducirse solos o los que están ocultos en medio del cuerpo de las noticias son algunos de los formatos que se han hecho más y más populares en los últimos meses y con los que los medios están jugando cada vez más y más.
Los medios están además en una situación un tanto débil frente a los adblockers, ya que cada uno tiene su estrategia sobre cómo luchar contra ellos y sobre cómo convencer a los consumidores de que deberían dejar de usarlos. Aunque las cosas parecen estar cambiando y cada vez son más los medios que están decidiendo presentar un frente unido, lo cierto es que por el momento los medios están aún en modo ensayo para ver cómo consiguen frenar la sangría de los adblockers.
Lo negativo de este esfuerzo y de sus posiciones es, sin embargo, que aunque están trabajando para frenar la sangría y están intentando concienciar a los internautas (solo en España el 25% de los internautas ya usa adblockers) no están mostrando que realmente hayan aprendido la lección y no están cambiando el problema de base que ha hecho que los consumidores huyan de la publicidad en internet. Como explicaba en una columna el experto en internet Enrique Dans, cuando se logra convencer al internauta de que "apague" el adblocker lo que le esperará al otro lado no será algo mejor a lo que le esperaba cuando decidió empezar a usar esas herramientas. Los anuncios pop up, los desplegables y los vídeos que empiezan solos siguen ahí, al acecho del internauta? y empujando a quien ya usaba el adblocker a volver de vuelta al mismo.
