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Por Redacción - 16 Mayo 2016
No es un debate nuevo aunque sí es uno al que parece que no se le va a poner solución en el futuro inmediato. A medida que cada vez los consumidores son mucho más reticentes a la publicidad que le sirven los medios, especialmente en internet (donde ya han optado por tomar medidas directas para bloquearla) aumenta el debate sobre lo que espera (o no) del futuro. ¿Será el futuro un futuro sin publicidad en internet y en el que los medios se verán en la obligación de buscar nuevas fuentes de financiación?
Algunos actores de la industria están convencidos de que ese será el camino. "La gente joven ha crecido con contenidos libres de anuncios y por ello las marcas visionarias están diciendo "lo pillo, y vamos a formar unirnos y ser parte del proceso"", apuntaba recientemente Shane Smith, el CEO de Vice. Los consumidores son cada vez más reticentes a la publicidad, como demuestra el boom de los adblockers, y están cada vez más hartos, cansados y frustrados ante la publicidad online, lo que hace que la reciban de peor grado. Si los medios han hecho que las cosas sean peores generando más y más oportunidades publicitarias es material para el debate y uno que funciona como un accesorio al que nos ocupa.
Lo cierto es que no solo los directivos de algunos medios de nueva generación son los que se posicionan directamente en la posición de que la publicidad va a dejar de mantener internet, o al menos la publicidad tradicional. En el universo startup, se está echando cada vez menos mano a los anuncios como sistema de soporte para los servicios que se ofrecen online (a pesar de que tradicionalmente imperaba el modelo freemium en todo lo que salía al mercado). Un estudio de la aceleradora Y Combinator así lo ha demostrado.
El análisis ha tomado como punto de partida las aplicaciones que han recibido en los últimos años y han analizado el modelo de negocio mencionado en ellas. La publicidad ha descendido abismalmente su presencia en la descripción de los modelos que se están mostrando, mientras que el formato SaaS (software as a service) ha ido en aumento. Traducido viene a decir que los fundadores de las startups están cada vez más centrados en hacer que los consumidores paguen por los servicios recibidos que el mantenerlos con publicidad.
Cierto es que el estudio se centra en startups de internet en general y no se centra de forma específica en medios de comunicación, pero teniendo en cuenta que la red ha funcionado en general y en todos los ámbitos usando este modelo las conclusiones son igualmente relevantes e igualmente interesantes. La gráfica de publicidad contra SaaS se cruza en un momento de 2015 y desde ahí ha ido separándose una vez más, con el SaaS dominando.
Las conclusiones implican también que el modelo de negocio en general de internet está cambiando.
Antes, todos los negocios online querían acumular todo el tráfico posible. Grandes cifras de tráfico implicaban grandes cifras de anuncios servidos y por tanto ingresos. Ahora, este modelo sigue operando y funcionando para los grandes de internet, pero ya no tanto para los recién llegados. Quizás la culpa esté en que el pastel ya está repartido o quizás en que esa veta de oro se ha agotado, pero sea como sea todo el mundo parece estar migrando hacia otro lado.
Los datos invitan a la reflexión, aunque lo cierto es que no se puede quedar uno simplemente con esa información para trazar el sendero por el que irá el futuro de internet. Los medios que están rechazando los anuncios tradicionales están migrando hacia el marketing de contenidos y la publicidad nativa, pero esos formatos no están siendo capaces realmente de suplir al 100% lo que ofrece la publicidad de siempre. Las marcas no han logrado aún métodos fiables de medir sus resultados y algunos medios han visto en estos últimos tiempos como sus resultados no eran tan buenos como esperaban.
Y a todo eso hay que sumar la posición de los usuarios. Puede que los medios y los nuevos negocios online quieran que paguen una tasa por acceder a sus servicios, pero ¿quieren realmente ellos pagar por acceder a esos contenidos?
Un estudio de Tune señalaba recientemente que los consumidores no están dispuestos a pagar ni un dólar por eliminar la publicidad (el estudio preguntaba tomando las apps móviles como base). Solo 3 de cada 10 se mostraban dispuestos a pagar y de ellos la mayoría se quedaba con cantidades ínfimas. Si se desglosa el 30% que pagaría, se ve que un 11,3% de todos los encuestados pagaría, pero solo pagaría un dólar al año. Y de ese modo las apps solo lograrían unos ingresos equivalentes al 9% de lo que están haciendo ahora con los anuncios.
